Как продать за $12 миллионов чучело акулы

Крупнейшие аукционные дома готовы на все: убеждать, кормить обедами, держать за руку, навещать, оценивать, давать в долг, гарантировать, выпускать каталоги, посвященные одной картине, и даже обеспечивать работой детей комитента

Келли Девин Томас, журналист-искусствовед

Как комитент выбирает, в какой аукционный дом ему обратиться? Что предлагает каждый из них? Если говорить о современном искусстве и искусстве XX века вообще, то «Кристи» в последние годы может похвастать максимальной суммой продаж и максимальным количеством ценных произведений искусства; возможно, именно его следует посетить первым. Что касается импрессионисток, то здесь «Кристи» и «Сотби» идут голова к голове. С американским искусством следует идти в «Сотби». Если речь идет о произведении современного искусства не старше пяти лет, добавьте к списку нью-йоркское отделение «Филлипс де Пюри». Но за этим исключением «Кристи» и «Сотби» достаточно близки друг к другу в работе с современным искусством и достаточно сильно обгоняют всех остальных, поэтому сделать выбор между ними очень трудно.

Каждый раз, когда на горизонте появляется серьезна» коллекция или шедевр, борьба за комиссию (и, соответственно, за непопадание ее в руки конкурентов) становится главной задачей каждого аукционного дома. Великолепный пример — заключение в 2003 году договора на продажу на аукционе 2004 года знаменитой коллекции Уитни, включавшей 40 картин импрессионистов и художников XX века; звездой коллекции, безусловно, являлся «Мальчик с трубкой» Пикассо. Джон Уитни, американский финансист и спортсмен, одно время был послом в Великобритании. Юристы Уитни упорно торговались. «Кристи» очень быстро согласился отказаться от комиссионных; «Сотби» в ответ не только отказался от комиссионных, но и предложил возместить большую часть премии покупателя, а заодно согласился разместить четырехполосную полноцветную рекламную вкладку об аукционе в нескольких крупнейших газетах. В результате коллекция была продана на «Сотби» более чем за 200 миллионов долларов, а Пикассо принес рекордную на тот момент сумму — 104 миллиона долларов. Вероятно, «Сотби» почти (или даже совсем) не получил с этого аукциона прибыли, зато заработал громадную известность и престиж. Тем не менее аукционный дом получил прибыль, и немаленькую, с других произведений, выставленных на продажу одновременно с коллекцией Уитни, — владельцы спешили воспользоваться вниманием СМИ и наплывом заинтересованных коллекционеров.

Иногда желание перехватить заказ у конкурента берет верх над здравым смыслом. В апреле 2006 года «Сотби» заключил с одним лос-анджелесским коллекционером, распродававшим часть коллекции, договор о продаже картины Дэвида Хокни «Всплеск» (The Splash). Считая, что конкурирует одновременно с «Кристи», Гагосяном, одним из лос-анджелесских дилеров и по крайней мере одним известным коллекционером, «Сотби» предложил высокую гарантированную цену плюс широкую рекламную кампанию и размещение картины на обложке каталога. Заключив договор, Аукционный дом начал активно продвигать картину, чем привлек к себе и другие заказы. Но позже стало известно, Что в данном случае «Сотби» был единственным игроком И конкурировать ему было не с кем.

Пытаясь привлечь серьезные заказы, аукционные дома предлагают владельцам произведений искусства все более изобретательный маркетинг — причем не только на современное искусство, но и на такие непохожие объекты, как старинные рукописи и расписные яйца. В декабре 1994 года «Кристи» выставил на торги рукописный экземпляр знаменитого стихотворения Клемента Кларка Мура «Визит святого Николая». «Кристи» пригласил актера Патрики Стюарта (актер Шекспировского театра и участник сериала «Звездный путь») прочесть стихотворение; угощал всех горячим шоколадом и раздавал сувениры «Мерри Кристи’с» детям, которые привели родителей. Через пять дней рукопись была продана за 225 тысяч долларов, вдвое дороже верхнего эстимейта, причем покупатель, Ральф Гадель, впервые участвовал в аукционе и узнал о нем из статьи в Chicago Sun Times, напечатанной стараниями «Кристи» Месяцем раньше, когда «Кристи» выставлял на торги украшенное бриллиантами яйцо Фаберже, на приемах журналистам подавали водку и икру. Об этом написали все без исключения газеты; яйцо тоже было продано за сумму, вдвое превышающую верхний эстимейт.