Как продать за $12 миллионов чучело акулы

Некоторые рекламные обещания бывает трудно выполнить. Так, в 2000 году Филипп Сегало, тогдашний глава отдела современного искусства «Кристи», сумел получит! заказ на продажу скульптуры Джеффа Кунса «Женщина и ванне» (1988); он пообещал разместить в New York Times полосную рекламу. Скульптура — фарфоровое изображение женщины с обнаженной грудью в заполненной пеной ванне, где под водой угадывается пловец в маске. Газеты отказалась разместить предложенную рекламу, Сегало пришлось подготовить другой макет, где скульптура была изображена сзади, а подпись гласила: «Если хотите увидеть это спереди, приходите на «Кристи». Вечером накануне торгов была устроена «Пенная гулянка» на 900 приглашенных гостей. Скульптура ушла с молотка за 1,7 миллиона долларов, причем покупатель делал ставки по телефону.

То, как продвигается каждое конкретное произведение, зависит от того, к какому типу принадлежит комитент. Типа два: первый (именно на него надеется каждый аукционный дом) доверяет аукционистам и разрешает профессионалам разрабатывать рекламу и заниматься продвижением товара. Второй тип (его не любят, но готовы ублажать для пользы дела) — это микроменеджер, готовый влезать ко все мелочи и все решать сам: кто будет вести аукцион, как сформулировать текст в каталоге, где повесить картину на предварительной выставке, что повесить рядом с ней, скольких клиентов аукционному дому следует обзвонить непосредственно перед аукционом и где разметать рекламу. В эту категорию иногда попадают бывшие сотрудники аукционных домов, выступающие теперь в роли дилеров или посредников. Иногда они даже требуют, чтобы в случае невыполнения каких-либо условий можно было снять картину с торгов без всяких штрафных санкций. И не дай бог выбранному таким клиентом аукционисту заболеть в день аукциона!

Почетное место среди легенд о микроменеджерах занимает аукцион «Кристи» 1997 года, на котором продавалось 115 работ импрессионистов и художников XX века из знаменитой коллекции Ганца. Виктор Ганц был американским любителем искусства и коллекционером; он сделал себе состояние на бижутерии, но не был, вообще говоря, богат — вся коллекция обошлась ему меньше чем в 2 миллиона долларов. Тем не менее аукционные дома так стремились получить этот контракт, что потворство прихотям переросло в угодничество. В частности, «Кристи» согласился приобрести «заодно» нью-йоркскую квартиру Ганцев, которую затем пришлось перепродать со значительным убытком. Наследники Ганца получили такие значительные гарантии по рекламе и ценам, что в случае умеренного успеха торгов «Кристи» грозили финансовые потери в десятки миллионов долларов.

«Кристи» согласился продлить часы работы предварительной выставки и в своей нью-йоркской штаб-квартире.

и в старинном здании на Восточной 59-й улице, снятом специально для показа коллекции. Картины посмотрели 25 тысяч человек — втрое больше, чем перед любым другим вечерним аукционом. Аукционный дом устроил для потенциальных покупателей десяток обедов и приемов.

«Кристи» согласился почтить родителей Ганцев-наследников, устроив по коллекции специальный симпозиум и издав два тома: шикарный каталог одного владельца и отдельную книгу в твердой обложке о коллекции — «Жизнь, посвященная коллекционированию» — с очерками ученых искусствоведов.

Соревнуясь с дилерами и друг с другом в борьбе за клиентов, аукционные дома всячески подчеркивают маркетинговые возможности своих глянцевых аукционных каталогов; некоторые из них распространяются бесплатно, ни большинство распродается 20 тысячам клиентам. В таком каталоге коллекционер может найти описание каждой работы, список предыдущих ее владельцев, включая коллекционеров и дилеров, несколько слов об исторической и культурной ее ценности и предварительную оценку суммы, за которую работа может быть продана на аукционе. В каталоге указывается также, продавалась ли раньше эта работа на «Кристи» или «Сотби», — никакие другие аукционные дома не упоминаются.

Получив полноцветный глянцевый каталог весом в не сколько килограммов, коллекционер не может не ощутить ауру качества. Каталоги выставок у дилеров, за несколькими исключениями (Ричард Грин, Haunch of Venison и Гагосян), даже близко не подходят к этому стандарту. Качество воспроизведения в аукционных каталогах настолько высокое, что иногда иллюстрации непреднамеренно маскируют легкие недостатки, связанные с состоянием произведения.