Как придумать идею, если вы не Огилви

Хотите еще немного потренироваться? Небольшая предыстория. В пятом классе родители выписали мне «Пионерскую правду». Первые номера газеты я читал от корки до корки, но довольно быстро у меня появились любимые рубрики. На них-то я и стал обращать особое внимание, а все остальное уже просматривал по диагонали.

Один из таких увлекательных разделов был посвящен изобретениям и развитию творческих способностей. Вот задачка, которая была однажды там опубликована.

Если вы читали «Бегущую по волнам» Александра Грина, то, конечно, помните замечательный памятник на площади в Гель-Гью. Однажды молодой скульптор решил создать точно такой же монумент. «Бегущая» удалась ему — легкая, стремительная, таинственная… Под ноги ей скульптор решил положить ровную плиту из лазурита — природного сине-белого камня, удивительно похожего по цвету на вспененное море (рис. 6.12).

Рис. 6.12. Лазурит — строительный материал для постамента памятника героине романа Александра Грина «Бегущая по волнам»

В мастерскую доставили пятьдесят крупных камней. Чтобы придать каждому камню форму куба, применили самый быстрый способ: поверхность камня выравнивали с помощью горелки. Острые языки огня оплавляли камень, срезали неровности, сглаживали поверхность.

И все-таки работа шла очень медленно. Приходилось то и дело отводить горелку и проверять поверхность: ровная ли она, нет ли у нее наклона, изгиба? Работу часто прекращали еще и потому, что опасались, как бы лазурит не перегрелся и не треснул.

Скульптор волновался: приближался юбилей писателя, а «Бегущая» еще не установлена на площади… И вот однажды дочь скульптора (она училась в пятом классе) предложила очень простой способ, позволяющий в десять раз ускорить огненное выравнивание камня. Обработка лазурита пошла быстро — без пауз и перерывов.

Интересно, догадаетесь ли вы, что предложила девочка?

Не знаю, как вам, но, на мой взгляд, идея пятиклассницы невероятно красивая и довольно неожиданная. Вот что она сказала: «Поместите камень в бак с водой. Пусть над поверхностью останутся только те неровности, которые необходимо убрать. Их-то и сгладит огонь. Полезную часть минерала отмерит и защитит вода. При необходимости ее можно сделать проточной».

То есть обработку следует вести в принципиально неодинаковых средах. Самый настоящий несимметричный подход.

А теперь давайте поступим так же и в рекламе. Предположим, что нам надо прорекламировать академию тенниса. Как минимальными средствами показать, что занятия с тренером дадут вам серьезное преимущество на корте?

Очень просто. Изобразим одну половину игровой площадки больше другой. Вот что получится в таком случае (рис. 6.13).

А вот пример визитной карточки тренера бразильской теннисной школы (рис. 6.14, 6.15).

Рис. 6.13. Реклама австралийской академии большого тенниса

Рис. 6.14. Нестандартная визитка настоящего волшебника мяча и ракетки

Рис. 6.15. Академия тенниса ждет вас!

Интересная визитка, не правда ли? Но ведь можно пойти еще дальше. Создадим разрыв привычной симметрии — и тренер сможет передать не только идею того, чем он занимается, но и выгоду, которую получит спортсмен от обращения именно к этому наставнику (рис. 6.16).

Рис. 6.16. В рекламе обуви для занятий теннисом от привычного корта не осталось и следа

Как видите, прием невероятно простой и полезный. Для него не потребуются сложные комбинированные съемки. Эффект достигается легким смещением акцента, фокуса.

Многие из вас наверняка слышали советы: «Мысли нестандартно!», «Иди в обход!», «Думай иначе!», «Творческий потенциал — это не погода. Повлияй на него!»[14], «Выходи за границы!». На мой взгляд, проку от таких рекомендаций немного. Это самые настоящие убийцы креативности. Как выйти за границы, если человек не знает, где эта самая граница проходит? Как мыслить по-другому, если всю жизнь думал определенным образом?

«Мысли нестандартно!», «Иди в обход!», «Думай иначе!». Такие рекомендации — это самые настоящие убийцы креативности.

Принцип асимметрии учит мыслить нестандартно. Потому что дает прямое указание на то, что и как надо сделать. Надеюсь, мне удалось убедить вас, что поиграть с симметрией, нарушить ее — это интересный прием.

Он позволяет сберечь не только часы и дни вашей жизни, но иногда годы и десятилетия. Приведу показательный пример. Как известно, первую пневматическую шину для автомобиля изобрели братья Мишлен — Эдуард и Андре. «Пежо» стала первой машиной, «обутой» в такие шины. Это случилось на гонках 1895 года. Всего за время соревнований на трассе между Парижем и Бордо было использовано 22 комплекта шин.

Прошло более 70 (!) лет, прежде чем люди догадались сделать асимметричную пневматическую шину, которая имеет одну боковину повышенной прочности. Зачем? Внешняя сторона колеса время от времени трется и стукается о бордюрный камень тротуара. Поэтому ей не повредит увеличение сопротивляемости таким ударам.