Как придумать идею, если вы не Огилви

По слухам, Буридан, размышляя о свободе воли, из года в год рисовал перед нерадивыми студентами следующую красочную картину. Представьте себе, говорил он, два лужка. На каждом из них располагается по охапке пышного, душистого сена. На совершенно одинаковом расстоянии от них в замешательстве стоит осел.

Что ему делать?

Обе копны одинаково вкусны и притягательны. Цвет, размер, запах — все совпадает. Бедный ослик долго думал, что же выбрать. Но так и не решил, какая кормушка лучше. В итоге скончался от голода.

Слушателям так понравилась или, наоборот, так надоела эта история, что они навсегда связали ее с именем рассказчика и обозвали осла по латыни Буридановым. Получилось: Asinus Buridani inter duo prata — Буриданов осел между двух лужаек.

Вы действительно считаете себя умнее Буриданова осла?

Можно посмеяться над несчастным животным. Но давайте посмотрим на ситуацию под другим углом зрения. Ослик стоял перед двумя абсолютно симметричными охапками сена. Если бы он отдал предпочтение какой-то из них, то симметрия нарушилась бы.

Конечно, вы уверены, что ни один человек в аналогичном положении не умер бы с голоду. Он наугад выбрал бы любую из двух тарелок с пловом и вкусно отобедал. Но в чуть более сложной ситуации разорвать симметрию людям оказывается не менее трудно, чем философскому ослику.

Не верите?

Вот как написал об этом Данте в «Божественной комедии»:

Меж двух равно манящих яств, свободный
В их выборе к зубам бы не поднес
Ни одного и умер бы голодный;
Так агнец медлил бы меж двух угроз
Прожорливых волков, равно страшимый;
Так медлил бы меж двух оленей пес.
И то, что я молчал, равно томимый
Сомненьями, счесть ни добром, ни злом
Нельзя, раз это путь необходимый.

Есть свидетельства и менее возвышенные. Любой современный автомобиль оборудован парой передних фар. Они абсолютно одинаковы по размеру, форме, цвету и расположены полностью симметрично.

Правила дорожного движения ограничивают максимальный угол наклона ближнего света, чтобы не слепить встречных водителей. В то же время это требование накладывает ограничения и на освещаемую зону перед машиной в вечернее и ночное время.

Теперь вопрос: почему бы не предусмотреть возможность для правой фары подниматься на немного больший угол и захватывать большую площадь? Выгода такого решения очевидна. Сложностей никаких. Однако так не делают. Трудность заключается в том, что для этого пришлось бы разорвать симметрию, столь милую нашему сердцу.

Почему бы не предусмотреть возможность для правой фары автомобиля подниматься на больший угол и захватывать большую площадь? Выгода такого решения очевидна.

Этой психологической особенностью с успехом пользуются военные. Помните одну из задач, с которых началась книга? В 1940 году германские войска оккупировали Францию. Высшие чины вермахта, как правило, предпочитали жить в дорогих районах города, в самых лучших квартирах с шикарными интерьерами. Но на первых порах некоторые офицеры при заселении в дом видели следующее: квартира хорошо убрана, мебель аккуратно расставлена, а картины на стенах висит криво, несимметрично.

Что происходило дальше?

Немцы сразу же направлялись к холсту, чтобы его поправить. Именно на это и рассчитывали французы, когда минировали картины.

Взгляните на следующую серию рекламных объявлений (рис. 6.1–6.3). Заведомая несимметричность домашней обстановки не может не привлечь наше внимание. Этим знанием и воспользовались рекламисты.

Рис. 6.1. Какая польза от этой картины на стене? Очень большая: она дырку на обоях закрывает!

Рис. 6.2. Реклама средства, которое превосходно борется с пятнами на любых моющихся поверхностях

Рис. 6.3. Не прячьте пятна. Удалите их!

Человеку нравится смотреть на проявления симметрии в живой и неживой природе. Бабочки, цветы, кристаллы. Наконец, снежинки. Известны люди, которые всю жизнь посвятили их фотографированию и классификации. Фермер Уилсон Бентли начал работу в 1885 году и почти пятьдесят лет спустя опубликовал монографию Snow Crystals, в которой содержались 2453 репродукции ледяных кристаллов.

Специалисты утверждают, что за всю историю Земли на ее поверхность ни разу не упали две совершенно одинаковые снежинки. Каждая точка пространства в каждый момент времени несет неповторимую информацию, которую воспринимает и фиксирует в своей структуре зарождающаяся снежинка.