Как придумать идею, если вы не Огилви

Рот порося приоткрывается. Из него выпадает антоновка. На экране появляется слоган: «Наша бытовая техника невероятно красива». Все действие занимает те же 15 секунд.

Прекрасные «антропологические» сравнения, развернутые в миниатюрные видеоклипы. Кстати, примечательно, что в Средние века любой заморский фрукт, который попадал в Европу, всегда сравнивали именно с яблоком. Так, помидор называли «золотым яблоком», апельсин — «яблоком из Китая», картофель — «земляным, или чертовым яблоком», а ананас — «хвойным».

В Средние века любой заморский фрукт, который попадал в Европу, всегда сравнивали именно с яблоком.

Следующий пример из практики уже полнометражного кино. Он встретился мне в лекциях физика, писателя-фантаста Павла Амнуэля: «РТВ — это очень просто!»

В советском художественно-публицистическом фильме «Риск» показана история Карибского кризиса. Зритель впервые увидел документальные кадры: советские корабли, идущие к Кубе.

В их трюмах — ракеты с ядерными боеголовками. Диктор рассказывает об атомном противостоянии СССР и США, а музыка за кадром… Интересно, какую закадровую музыку подобрали бы вы?

Она не должна быть нейтральной. Но ее нельзя сделать и назойливо прямолинейной или откровенно нравоучительной. Неприемлемо использовать, скажем, мелодию песни «Хотят ли русские войны». Это сразу превратило бы фильм из произведения искусства в иллюстративный материал к занятиям по гражданской обороне.

Авторы картины воспользовались метафорой и разрешили противоречие. Вражда двух супердержав. Аналогия — вражда двух семейств: Капулетти и Монтекки. За кадром в фильме «Риск» звучит музыка из балета Сергея Прокофьева «Ромео и Джульетта».

Вот уж действительно, музыка ракет…

Лет шестьдесят назад американский исследователь Уильям Гордон предложил использовать эмпатию[11] при решении технических задач. Суть приема состоит в том, что человек представляет себя механизмом, о котором идет речь в задаче, вживается в образ этого механизма и пытается искать решение, так сказать, играя за него роль.

Это чисто психологический прием, расчет на то, что неожиданный взгляд на задачу позволит увидеть нечто новое. В технике этот подход в итоге не сработал, но в рекламе его можно применять с успехом. Попробуйте прожить жизнь за товар и за те предметы, которые его обычно окружают.

Эмпатия в рекламном творчестве — вещь незаменимая. Эту способность стоит культивировать, развивать и оттачивать.

Лучше всего это получается у актеров, сценаристов и писателей. Известна, например, фраза Ивана Тургенева, которую он сказал Льву Толстому, когда прочитал повесть «Холстомер»:

— Послушайте, Лев Николаевич, право, вы когда-нибудь были лошадью.

Разумеется, никто не требует от рекламиста так глубоко вживаться в образ, но поближе познакомиться с книгами реформатора театра Константина Станиславского для него точно не будет лишним. Эмпатия в рекламном творчестве — вещь незаменимая. Эту способность стоит культивировать, постоянно развивать и оттачивать.

И еще один совет. Разговаривайте с людьми, с которыми обычно вам не приходится общаться. С водителем такси, который везет вас в аэропорт. Со слесарем, который пришел устанавливать счетчики воды. С официанткой, которая обслуживает ваш столик в ресторане. С курьером, который привез заказанные в интернет-магазине книги. От них вы можете узнать удивительные вещи, до которых сами никогда бы не додумались.

Вот история, которую рассказал мне случайный попутчик во время перелета Прага — Москва. У его коллеги есть сын, родившийся гораздо позже Олимпиады-80. Однажды ребенок копался в старых папиных игрушках и нашел среди них пластикового медвежонка. Посмотрев на пузо с кольцами, малыш заявил: «Смотри, папа, медвежонок “Ауди”»…

Глава 6 Намеренное нарушение симметрии

Симметрия… есть идея, с помощью которой человек веками пытался объяснить и создать порядок, красоту и совершенство.

Герман Вейль, немецкий математик

* * *

В первой половине XIV века на философском факультете Сорбонны читал лекции сам ректор Жан Буридан. Личность, безусловно, легендарная. Ему приписывают связь с Жанной Наваррской, основательницей одноименного колледжа и женой короля Франции Филиппа IV Красивого. Как говорится в балладе Франсуа Вийона, за флирт с королевой Жан был зашит в мешок и брошен в Сену. Известен он также и тем, что предложил оригинальное решение парадокса лжеца[12]. Но все-таки в веках прославило его имя нечто совсем иное.