Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем

Это был образ, который отражал «мужественность без пошлости, качество без снобизма». Казалось, Америка согласилась с ними: продажи, которые в 1955 году составляли $5 миллиардов, к 1957 году выросли до $20 миллиардов – прирост составил 300 % за два года.

В те первые несколько лет кампании были показаны разные типажи «любителей жизни на свежем воздухе», и реакция на них тщательно отслеживалась. Ковбой явно выбился в фавориты, поэтому кампания в скором времени сосредоточилась на суровом ковбое с сигаретой на фоне природы знаменитиго округа Marlboro.

Вывод: бренд можно изменить, чтобы дать ему новую жизнь. Как вы могли бы изменить свой бренд (находящийся в упадке)?

Глава 96 Когда деталь конструктора встретилась с силой

«Только через мой труп» – было не тем ответом, на который рассчитывал Питер Эйо.

В начале 1997 года, после нескольких месяцев напряженной работы и тщательного согласования, Эйо, руководитель деятельности компании Lego в Северной и Южной Америке, выступил с предложением перед старшим руководством.

Его предложение заключалось в том, что компания Lego должна сотрудничать с кинокомпанией Lucasfilm Ltd, чтобы выпустить лицензионную линию игрушек Lego Star Wars. Эта линия должна сопровождать первый выпуск долгожданной трилогии приквелов «Звездных войн», который выходил весной 1999 года.

Однако в то время как многие в Lucasfilm были AFOLs – взрослыми фанатами Lego (англ. Adult Fans Of Lego) и им нравилась идея, серьезные люди из главного офиса Lego в Биллунне, Дания, явно не были так заинтересованы.

«Обычно датчане – очень вежливые люди, – вспоминал Эйо. – У нас никогда не было значительных конфронтаций. Но первоначальной реакцией на «Звездные войны» были шок и ужас, что мы вообще решились предложить такое. Это было не в стиле Lego».

Сделка действительно представляла собой значительные перемены для Lego. Ранее компания Lego избегала партнерских отношений и лицензионных сделок, всегда предпочитая действовать по своему усмотрению. У Lego уже были наборы с космической тематикой.

«Было ощущение, что компания Lego не доверяла внешним партнерам, – сказал Эйо. – Подход всегда был такой: «Мы сделаем это сами. Мы можем сделать это лучше».

Компания Lego придерживалась основных ценностей основателя Оле Кирка Кристиансена: никогда не допускайте, чтобы война казалась детской игрой. Перспектива введения атакующих крейсеров, дроидов-убийц и другого оружия из «Звездных войн» беспокоила многих представителей высшего руководства.

«Само название «Звездные войны» было анафемой для концепции Lego, – заявил Эйо. – Настолько ужасным, что мы просто подумали связаться с брендом, всецело посвященным боевым действиям».

Несмотря на сопротивление, Эйо считал, что его «битва» – не его «миссия» – в том, чтобы убедить компанию «поженить Деталь конструктора и Силу». Для Эйо самым убедительным аргументом для заключения сделки с кинокомпанией Lucasfilm была опасность не сделать это.

Эйо видел, как Соединенные Штаты становятся рынком, где правят лицензии и лучшие фильмы и мультсериалы образуются из бесчисленных лицензионных продуктов. К середине 1990-х годов половина всех проданных в Соединенных Штатах игрушек была лицензирована. Главные конкуренты, такие как Hasbro и Mattel, не избегали сделок, а активно заключали их с такими компаниями, как Disney и Pixar. Эйо опасался, что если компания Lego не воспользуется этими изменениями рынка, то безнадежно отстанет.

Эйо объединил усилия с Говардом Роффманом, главой отдела лицензирования Lucasfilm, и начал внутреннюю кампанию, чтобы убедить высшее руководство Lego – сделка со «Звездными войнами» была хорошей идеей.

Первым делом надо было сделать, чтобы компания Lego рассматривала «Звездные войны» больше как «Айвенго», нежели «Бросок кобры»; убедить, что, несмотря на футуристическую космическую атмосферу, в основе лежит классическое противостояние между добром и злом, там мало кровопролития и никаких выпущенных внутренностей.

Следующий шаг – привлечь потенциальных клиентов, родителей, покупающих Lego. Вместе Эйо и Роффман организовали крупномасштабный опрос среди родителей не только в Соединенных Штатах, но и в Германии, на крупнейшем и наиболее консервативном рынке Lego. Родители в США в подавляющем большинстве поддержали эту идею; но что более удивительно, так же поступили и родители из Германии.

Несмотря на это, в Биллунне по-прежнему продолжалось сопротивление сделке со «Звездными войнами».

В конце концов, это дошло до Кьелля Кирка Кристиансена, генерального директора и внука первого основателя. Воодушевленный результатами опроса и будучи горячим фанатом «Звездных войн», он оспорил решение своих более консервативных руководителей и проголосовал за сделку. И тому, чему суждено было стать одним из самых успешных партнерств в истории игрушечной промышленности, наконец был дан зеленый свет.