Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем

Вывод: вам необязательно быть первыми на рынке, чтобы добиться успеха. Можете ли вы стать последним участником существующего рынка и все равно выиграть?

Глава 92 Сложный клиент

Это классическая жалоба маркетингового агентства или продавца-консультанта на клиента, который на самом деле не знает, чего хочет, но при этом у него всегда есть свое мнение о каких-либо идеях или разработанных прототипах. Клиент, который (не)конструктивно твердит: «Просто дайте мне что-нибудь уникальное».

У Джима Уокера был такой клиент, когда он работал над проектом, известным просто как «Бисквит для Shipton Mill».

Уокер был управляющим директором Walkers Shortbread, и к нему обратилась компания Shipton Mill, расположенная неподалеку от Highgrove House в Глостершире, резиденции принца Уэльского. Компания Shipton Mill хотела, чтобы Уокер изобрел что-то с использованием органической муки и выращенного на местных полях овса.

«Мы не очень понимали, чего они хотят. Они не были уверены в том, что им нужно. Мы начали с печенья, улучшающего пищеварение, и овсяного печенья. Попробовали создать овсяное печенье из овсяных хлопьев. Мы ходили по кругу, создавая каждую комбинацию… Они хотели что-то уникальное», – вспоминает Уокер.

«Они» – не кто иной, как его королевское высочество принц Чарльз, высокопоставленный приверженец органических продуктов и, конечно же, владелец Highgrove. Не тот клиент, которому легко сказать «нет».

В итоге потребовалось почти восемнадцать месяцев и сто различных рецептов, прежде чем Джим Уокер и его команда поняли, что все в Shipton Mill довольны. Возможно, он не был самым простым или удобным клиентом, но, как и многие владельцы брендов, принц Чарльз понял, чего хочет, когда наконец увидел это (и съел).

Разработку The Original Duchy Originals' Oaten Biscuit запустили в производство, но даже тогда Джим не знал, насколько хорошо будет продаваться продукт.

«В то время органические продукты были еще очень дорогими и непривычными, возможно, какой-то причудой. Я думал, это будет очень, очень узкоспециализированная продукция. Я задавался вопросом, насколько хорошо она будет продаваться. Помню, как [принц Чарльз] сказал, что, когда начал производство органических продуктов, это было чем-то весьма необычным и многие друзья спрашивали, знает ли он, что делает».

Спустя двадцать один год принц Уэльский устроил прием в Кларенс-хаус, чтобы отметить «совершеннолетие» маленького овсяного печенья, объем продаж которого теперь превышает $700 миллионов в более чем тридцати странах.

Мечта сбылась: «Я хотел показать, что можно производить пищу самого высокого качества, работая в гармонии с природой, чтобы приносить пользу окружающей среде и здоровью человека, и хотел это сделать, следуя агроэкологическим принципам, добавив им ценность благодаря навыкам экспертов и ремесленников, а затем реинвестировать всю прибыль на благие цели. И кто бы мог подумать, что через двадцать один год наше овсяное печенье превратится в бренд стоимостью 72 миллиона фунтов стерлингов… и… пожертвует более 11 миллионов фунтов стерлингов на благотворительные цели?»

В итоге это была идея, которая буквально побила все рекорды.

Вывод: даже при наличии хорошей идеи вам, возможно, придется пробовать снова и снова, прежде чем вы преуспеете. Есть ли у вас идея, которая заслуживает второго шанса?

Глава 93 Музыка всегда с тобой – благодаря одному председателю, любителю оперы

Плеер Sony Walkman создан по личной просьбе почетного председателя и стал мировым хитом, который помог сформировать музыкальную индустрию, продавая миллионы и миллионы единиц продукции по всему миру. Затем, подобно Hoover или Sellotape, имя Walkman стало определять категорию и было занесено в Оксфордский словарь английского языка.

Компания Sony представила плеер Walkman в 1979 году, но истоки его возникновения гораздо раньше.

Первые портативные кассетные магнитофоны появились на рынке в 1950-х годах, но, как и многие высокотехнологичные продукты, были нацелены на профессиональный рынок, а не на широкую публику. Основными пользователями были журналисты, которые могли позволить себе дорогое оборудование и специальные микрокассеты, тогда не используемые в музыкальной индустрии. Sony называла свои Pressman.

В 1962 году Philips изобрел кассетную ленту, хотя официально торговая марка получила название компакт-кассета. Следующее решение Philips, принятое, что интересно, под давлением со стороны Sony – предоставить свободную лицензию, – привело к тому, что она стала доминирующей лентой на рынке.