Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем

Реализованные в 1992 году, эти стратегии помогли превратить борющуюся из последних сил убыточную региональную авиакомпанию в одну из наиболее популярных и прибыльных авиакомпаний Европы за последние двадцать лет. Однако одновременно с этим Ryanair заработала репутацию скупой и совершенно черствой авиакомпании.

Но в 2013 году произошел переломный момент в жизни бренда и Майкла О'Лири. Компания увидела снижение прибыли, что могло послужить стимулом для перемен, но, по словам О'Лири: «Мы выиграли войну тарифов, никто не смог составить нам ценовую конкуренцию. Поэтому было логичным продолжить конкурентную борьбу в сфере обслуживания клиентов и стать вежливыми».

О'Лири считал: компании необходимо «стать лучше и устранить негативные моменты, которые ранее ассоциировались с брендом Ryanair». Поэтому в следующем году они стали меняться и избавились от многих правил, которые не нравились пассажирам, позволили увеличить объем ручной клади и предоставили возможность предварительного бронирования мест, хотя это действительно предполагало увеличение расходов.

Вследствие этого для клиентов Ryanair ситуация начала улучшаться. «Мы признаем, что еще не достигли цели. [Но] пассажирам в главных аэропортах, которые впервые воспользовались нашими услугами, понравилась новая политика, дружелюбные, улыбчивые бортпроводники, и они дают положительные отзывы», – сказал О'Лири.

Похоже, вежливость окупается. Через год после того как авиакомпания Ryanair пообещала провести преобразования в клиентском обслуживании, прибыль за первое полугодие выросла на 32 %. Тогда авиакомпания Ryanair составила прогноз, что в 2014 году ее годовая прибыль после зимнего – традиционно убыточного – периода составит $750–770 миллионов, что на 45 % выше, чем в предыдущем году.

В 2014 году жалобы на Ryanair снизились на 40 % по сравнению с 2013 годом, составив до 80 000 писем за год.

Раскаявшийся Майкл О'Лири сказал: «Мы значительно улучшили качество обслуживания клиентов, и это отлично работает. Основная тенденция исключительно позитивная. С тех пор как мы изменили стратегию, став гораздо более вежливыми с нашими клиентами, бизнес процветает. Если бы я знал, что вежливое отношение к клиентам так хорошо работает, начал делать это много лет назад».

Вывод: бренды должны развиваться. Как вы могли бы посодействовать изменениям, сохранив основную идею?

Глава 99 Перезагрузка резиновых сапог

В июле 2006 года супермодель Кейт Мосс сфотографировалась на фестивале Гластонбери в широких черных резиновых сапогах по колено.

Фотографию увидели миллионы людей, многие из которых, вероятно, решили: «Эта женщина может носить что угодно и все равно хорошо выглядеть». Но Майкл Тодд, ранее работавший с компанией Ugg в Австралии, подумал о совершенно ином. Он подумал: «Возможность».

Сапоги, о которых идет речь, были сделаны стопятидесятилетним британским брендом – Hunter.

Тодд позвонил исполнительному директору Hunter Питеру Маллену и объяснил свою мысль. То, что Мосс спонтанно выбрала пару традиционных старых сапог Hunter, не было классическим бренд-плейсментом и означало, что у бренда появилась хорошая возможность сменить старомодный, даже скучный образ. Тодд предложил перезагрузить бренд, чтобы ориентироваться на более молодую, модную аудиторию.

Маллен послушал и через шесть месяцев нанял Тодда, сделав его директором компании по маркетингу и поручив ему переосмыслить бренд Hunter.

Раньше Hunter ориентировался на британских фермеров, любителей лошадей и представителей «неторопливого» класса, которые носили бренд, убирая стойла и ухаживая за овцами. Но его репутация пострадала, когда в 2005 году компания обанкротилась.

В апреле 2006 года он был приобретен консорциумом собственников, среди которых был Маллен – основатель фирмы Thomas Pink, выпускающей рубашки.

Тодд решил обыграть историческую привлекательность сапожника и предложил Маллену, что целевой аудиторией должны стать «преуспевающие люди среднего и высшего класса», устраивающие «глэмпинг» (гламурный кемпинг) на фестивалях, подобных Гластонбери.

В 2007 году он убедил закупщика из компании John Lewis выставить две модели сапог Hunter в его магазине в Рединге, Англия, в месте проведения большого ежегодного музыкального фестиваля. Это стало поворотным моментом; сапоги быстро раскупались, и сегодня John Lewis продает тридцать наименований продукции Hunter на национальном уровне.

Благодаря своим связям с Ugg – еще одним авторитетным брендом, который стал трендом среди модников, – Тодд обеспечил появление заметок и больших статей в таких журналах, как Grazia в Великобритании и Vogue в США, и вскоре еще больше законодателей моды начали носить сапоги Hunter с джинсами и колготками.

У бренда были королевские связи: в 1977 году принц Филипп, герцог Эдинбургский, наградил сапоги Hunter королевским орденом, назначив компанию официальным поставщиком королевской семьи.