Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем

В 1964 году были представлены как первые предварительно записанные музыкальные кассеты, так и портативный магнитофон/плеер Philips Norelco Carry-Corder 150. К 1968 году восемьдесят пять производителей продали более двух миллионов четырехсот тысяч плееров.

К началу 1970-х годов качество значительно улучшилось, и компактная кассета стала приобретать все бо́льшую популярность, особенно потому, что предоставляла возможность перезаписи.

В 1978 году компания Sony выпустила портативный кассетный плеер TC-D5. Хотя общие продажи были небольшими из-за высокой цены, отсутствия легких наушников и относительно больших размеров, он стал фаворитом многих людей старшего поколения в компании Sony благодаря высокому качеству звука.

Одним из постоянных пользователей был Масару Ибука, соучредитель и почетный председатель компании Sony. Он использовал плеер для прослушивания оперы во время частых перелетов, но считал его слишком тяжелым для повседневного использования. Масару поручил отделу производства магнитофонов создать версию поменьше.

Чтобы это сделать, отдел, возглавляемый Козо Охоне, модифицировал Pressman. Они удалили функцию записи и добавили стереофонический звук. Это сразу же произвело впечатление на Ибуку, и он предложил представить аналогичный товар на рынке.

Это было своевременное предложение: отдел по производству магнитофонов Sony приходил в упадок. В феврале 1979 года Акио Морита, другой соучредитель компании, попросил инженеров разработать аналогичный плеер, коммерчески более жизнеспособный, к 21 июня 1979 года.

Со звенящим в ушах требованием, обеспокоенные, что, если потерпят неудачу, отдел будет объединен с другим, инженеры приступили к работе. Они подошли прагматично и разработали портативный магнитофон на базе модифицированного плеера Pressman Ибуки, но использовали комплектующие из низкоценового сегмента, чтобы снизить стоимость, и встроили их в маленький стильный корпус.

С наушниками по-прежнему была проблема. Старые были намного больше, чем новый плеер, и весили более 400 г.

К счастью для команды, три года назад инженеры из другого отдела разработали легкие наушники. Они отказались от большого закрытого корпуса и сделали наушники из мягкого пенопласта, весом около 50 г. Их быстро присоединили к новой разработке.

Теперь устройству понадобилось имя. Было предложено Walkman – вариация Pressman. Говорят, Морита терпеть не мог название Walkman и боялся, что оно не станет популярным в США и Европе. Были рассмотрены альтернативы, такие как Walky, Freestyle и Soundabout, и даже протестированы в других странах, но в конечном итоге осталось название Walkman.

После установленного срока 1 июля 1979 года компания Sony объявила в отраслевой прессе о выпуске нового продукта. Реакция была неутешительной. Некоторые утверждали: плеер без функции записи никого не заинтересует. Другие отмечали, что было продано менее 15 000 единиц самого популярного магнитофона того времени, а Sony выпустила 30 000 единиц.

Компания Sony, однако, настояла на своем, и плеер Walkman был представлен широкой публике.

Это было правильное решение. Через месяц после появления плеера Walkman в японских магазинах он был распродан. Далее последовал успех во всем мире. В течение следующего десятилетия компания Sony продала 50 миллионов единиц, а конкуренты, скопировавшие эту идею, продали на миллионы больше.

Теперь плеер Walkman считается ключевым этапом на пути к MP3-плеерам, столь широко распространенным сегодня.

Вывод: иногда то, чего хочет председатель лично для себя, может быть именно тем, чего хочет рынок. Есть ли у вас личная страсть, которая, возможно, поможет выйти победителем?

Часть 7 Нахождение новой рыночной ниши и реновация

Бренды должны оставаться актуальными и свежими, чтобы не поблекнуть и не устареть. К сожалению, многие приходят в упадок, поскольку меняются времена, ожидания клиентов и уровень конкуренции, поэтому бренды тоже должны меняться. Им необходимо найти способы омоложения.

Существует много способов добиться этого: начиная с нахождения новой целевой аудитории, разработки новой продукции (NPD), нового предложения или поиска нового партнера. Некоторые проходят через удивительные превращения, а некоторым приходится полностью преобразиться.

От болезни к здоровью, от женственности до воплощения мужественности, от сафари до городских джунглей – некоторые преобразования поставили бренды с ног на голову.

Перезагруженные, обновленные и готовые преподать уроки другим.

Глава 94 Бренд, который выздоровел

Впервые Glucozade был выпущен в 1927 году Уильямом Оуэном, химиком из Ньюкасла, который много лет проводил эксперименты, пытаясь добиться приятного на вкус, легко усваиваемого источника энергии для тех, кто болел распространенными заболеваниями, такими как простуда или грипп.