Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем

Кен на самом деле никогда не отказывался от Барби. В 2006 году в новом образе – подарок голливудского стилиста Филиппа Блоха – он снова появился на сцене, но не произвел особого эффекта. Затем в 2009 году, чтобы помочь Барби отпраздновать пятидесятилетие, Кен неожиданно появился на подиуме на ее первом шоу в рамках Недели моды в Нью-Йорке.

Вечеринка прошла с огромным успехом для Барби, но мало помогла осуществлению плана Кена по ее возвращению. Однако его появление привлекло внимание людей из Pixar, и в следующем году компания Pixar свела их вместе на съемках «Истории игрушек 3».

Воссоединение убедило Кена предпринять последнюю попытку возродить прежние чувства, и в мире, который так изменился, с тех пор как они впервые встретились много лет назад, он запустил мультимедийную кампанию.

«Он купил рекламные щиты по всему Нью-Йорку и Лос-Анджелесу, на которых признавался в своей любви: «Барби, ты единственная кукла для меня». И: «Барби, возможно, мы из пластика, но наша любовь реальна».

По словам Лорен Брукш, директора по маркетингу отдела производства кукол Barbie компании Mattel, он запустил страницу на Facebook и получил учетную запись в Twitter, что «делает его для потребителей реальным персонажем, а не просто аксессуаром».

Компания Mattel объединила усилия с Match.com, и вместе они создали видео, на котором Кен ищет новых подружек на сайте, только чтобы обнаружить, что идеальной парой для него является Барби.

Миллионы людей наблюдали за их флиртом онлайн. На сайте BarbieandKen.com был создан Love-O-Meter, где людей попросили сказать, должна ли Барби принять Кена обратно или нет. Проголосовало более 500 000 поклонников, в подавляющем большинстве поддержавших воссоединение.

Наконец, Барби сдалась, и в День святого Валентина 2011 было объявлено, что они снова официально вместе.

Совершенно новая, активно пользующаяся социальными сетями, Барби сказала TODAYshow.com: «Я в восторге от того, как много усилий приложил Кен, чтобы открыто признаться в любви, он знает, как поразить куклу!» Это был отличный PR-ход для Барби, Кена и их производителя Mattel.

Вывод: создание контента является мощным средством взаимодействия с вашим брендом. Создаете ли вы контент вокруг своего бренда?

Глава 58 Не упоминайте о… женских днях

Даже спустя сто лет трудно представить истинные масштабы смертей и увечий в результате Первой мировой войны. Во время тяжелых вооруженных столкновений раненых солдат было столько, что у медиков часто заканчивались бинты.

Чтобы помочь в решении этой проблемы, компания Kimberly-Clark – ведущий производитель бумажной продукции для личной гигиены – предложила армии новый продукт: Cellucotton – высокопоглощающую пушистую бумажную вату. Cellucotton можно использовать как фильтры в противогазах, наполнитель для курток, но самое главное, в качестве ватных дисков и перевязочных материалов.

К счастью, компания Kimberly-Clark решила продавать Cellucotton для военного департамента и Красного Креста по себестоимости.

Однако вскоре после их поступления на поля сражений обнаружился новый и совершенно неожиданный способ применения некоторых перевязочных материалов. Медсестры и монахини, ухаживающие за ранеными, начали использовать материалы во время женских дней (как тогда назывались месячные). Новые перевязочные средства были намного более эффективными и гигиеничными, чем ранее используемые тряпки.

Когда наступил День перемирия и война наконец закончилась, компания Kimberly-Clark обнаружила, что частично выполнила заказы на 750 000 фунтов Cellucotton, и Kimberly-Clark совершила еще один альтруистический поступок – разрешила отменить эти заказы без выплаты неустойки. У компании остались огромные излишки. У армии также остался большой излишек Cellucotton – его начали продавать в гражданских больницах по смехотворно низкой цене, мгновенно убивая рынок компании Kimberley-Clark.

Компания Kimberley-Clark быстро нашла новое применение для продукции.

К счастью, до них дошел слух об альтернативном использовании Cellucotton. Они решили попытаться продать материал женщинам в качестве гигиенических прокладок.

Материалы переименовали в Cellunaps и представили розничным торговцам как первые одноразовые гигиенические прокладки. Розничные торговцы, хотя и видели потенциал, беспокоились, как это воспримет общественность, и настаивали, что их недопустимо выставлять напоказ, поэтому прокладки должны оставаться под прилавком аптекаря.

Продажи шли плохо. Женщины были недовольны, что снова и снова приходилось просить помощников аптекаря, в основном мужчин, достать товар из-под прилавка.