Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем

Финеаса Тейлора Пи Ти Барнума часто называют величайшим шоуменом в мире. Однако в XIX веке был еще один предприниматель, использующий те же приемы и до сих пор известный во всем мире – Томас Джонстон Липтон.

Липтон родился в Глазго, Шотландия, в 1850 году и в пятнадцать лет отправился в Соединенные Штаты. Там он работал на табачной ферме в Вирджинии, на плантациях риса в Южной Каролине, был водителем трамвая в Новом Орлеане, прежде чем нашел работу в бакалейном отделе универмага в Нью-Йорке. Именно здесь он стал свидетелем американского мерчандайзинга в действии и получил уроки, которые столь успешно использовал в будущем.

В отличие от миллионов других людей, которые уехали в Соединенные Штаты и навсегда там остались, Липтон скопил деньги со своих заработков и вернулся в Шотландию. После непродолжительной работы в семейном продуктовом магазине в 1871 году он открыл собственный на Стобкросс-стрит, 101, в районе Андерстон в Глазго.

Чтобы объявить об открытии, Липтон организовал сенсационное шествие, как он выразился, самых больших свиней в неволе, каждая из которых несла табличку: «Я иду в магазин Липтона. Лучший магазин ирландского бекона в городе!»

Были и другие рекламные трюки, среди которых импорт самого большого куска сыра в мире и выпуск банкнот Lipton Currency Notes. Магазин имел огромный успех и быстро расширялся. В 1880 году у Липтона было двадцать магазинов, а к 1890 году – триста. Его бренд стал известен по всей Великобритании, славясь инновационной техникой розничной торговли и рекламы.

Вместо того чтобы почивать на лаврах, он переключил внимание на нечто новое. Помимо участия в регате «Кубок Америки», которую выигрывал пять раз с 1899 по 1930 год, он решил заняться чайным бизнесом.

Липтон понимал: можно сделать чай общедоступным, при этом гарантируя качество по приемлемой цене. Он решил обойти традиционные торговые и оптовые каналы сбыта (чайная торговля Великобритании в основном была сосредоточена на улице Минцинг-лэйн в Лондоне). В то время чай был напитком для богатых, по цене около трех шиллингов за фунт (15 фунтов стерлингов). Липтон решил продавать свой чай по цене один шиллинг и семь пенсов за фунт (7,5 фунта стерлингов).

Традиционно чай доставлялся в ящиках и продавался вразвес, но Липтон изменил это, поскольку его чай теперь предварительно пересыпался в несколько упаковок разного веса и стандартизовался, чтобы гарантировать качество. Позже Lipton станет первым брендом, который будет продавать чайные листья в чайных пакетиках.

Прибытие первой партии чая было оформлено в традиционном стиле Lipton и сопровождалось парадом духового оркестра и волынщиков.

Следующее большое изменение произошло, когда Липтон отправился в отпуск в Австралию. Фактически он никогда не планировал ехать в Австралию: эта история была прикрытием для поездки на Цейлон (Шри-Ланка). Там недавнее бедствие погубило английских кофейных плантаторов, а остальные теперь выращивали чай. Поскольку цены на землю были низкими, Липтон заметил еще одну возможность и купил пять обанкротившихся плантаций. Это и последующее приобретение еще порядка десяти участков позволили ему торжественно представить новый лозунг: «Прямо с чайной плантации – в чайник».

В 1893 году он официально основал Thomas J Lipton Co и бренд Lipton.

Чай Lipton® незамедлительно стал успешным в Соединенном Королевстве и Соединенных Штатах, где в качестве штаб-квартиры Липтон выбрал склад в Хобокене, штат Нью-Джерси. Верный себе, в свойственной манере Липтон объявил о прибытии и соорудил огромный знак чая Lipton, который был виден из любой точки нью-йоркской гавани.

В знак признания его исключительного вклада в развитие страны в 1898 году королева Виктория пожаловала Томасу Липтону рыцарское звание, и в сорок восемь лет он стал сэром Томасом Липтоном.

Lipton® – ведущий мировой бренд чая, продаваемый более чем в ста пятидесяти странах мира.

Вывод: если люди не знают о вашем бренде, как они поймут, покупать его или нет? Каким образом вы можете обеспечить своему бренду максимальную публичность?

Глава 30 Как русский помог создать культовый американский бренд

Одного из самых известных американских брендов всех времен сегодня бы не было, если бы не русские, точнее, один конкретный русский – Якоб Йофис.

Можно понять замешательство тех, кто догадался, что речь идет о бренде Levi 501s и знает историю джинсов, – разве не Ливай Страусс создал 501?

Что ж, правильный ответ – и да, и нет…

501 выпускались и выпускаются Ливаем Страуссом. Но характерные отличительные черты – медные заклепки и двойная оранжевая строчка – были идеями Джейкоба Дэвиса.

Фамилия Дэвис не очень-то похожа на русскую, но, впрочем, он не всегда был Джейкобом Дэвисом. Якоб Йофис родился в 1831 году в Риге, где учился и работал портным. Тогда Рига была частью Российской империи, а теперь столица Латвии.