Как Coca-Cola завоевала мир. 101 успешный кейс от брендов с мировым именем

Когда Диану спросили о неоспоримой сексуальной привлекательности трикотажа, она дала знаменитый ответ: «Если вы пытаетесь ускользнуть, не разбудив спящего мужчину, застежки-молнии – это кошмар».

Оно было и, безусловно, остается платьем для женщин, выбирающих одежду для свободы, движения и самоопределения. «Это то, что делает мой бренд, – говорит Диана. – Мы продаем уверенность». И эта уверенность рождается от сочетания комфорта и гламура.

Концепция дизайна платья с запа́хом не была чем-то новым; этот прием, который, вероятно, предшествовал появлению шитья, его используют женщины во многих частях света. В 1960-х годах Диор превратил эту идею в высокую моду. Но та новизна, которую привнесло платье фон Фюрстенберг, – это его покрой, его ткань и разрез: платье красивое, практичное и, при необходимости, провокационное.

За два года Диана продала пять миллионов платьев, ее фото напечатали на обложке журнала Newsweek. Обложка предназначалась Джеральду Форду, только что выдвинутому на пост президента от республиканцев, но в последнюю минуту решение было изменено. Сопроводительная статья объявила Диану «самой востребованной женщиной со времен Коко Шанель».

Недавно в интервью газете The Guardian она призналась: «Часто принимала это платье как должное, хотя оно оплачивало мои счета, образование детей, квартиру на Пятой авеню и дом в этой стране. Честно говоря, иногда меня это даже возмущало. Но теперь, наконец, я вижу: это платье на самом деле больше меня. Я всего лишь проводник для платья… В нем вся суть моего бренда. Я стала той, кто есть, благодаря этому платью, потому что платье – все, на чем держится мой бренд».

Вывод: бренды могут быть построены на понимании потребностей покупателей. Насколько хорошо вы понимаете жизнь и мотивы своих покупателей?

Глава 28 Заверните всё это

Японская техника упаковки в многоразовые кусочки ткани – фуросики, которая используется по сей день, – существует со времен периода Эдо (1603–1868 годы). Похожая корейская упаковочная ткань – bojagi – восходит к периоду «Трех государств», возможно, к первому веку нашей эры.

На Западе использование бумаги в качестве обертки для подарков имеет более короткую историю и перекос в сторону богатых слоев общества.

Представители высшего класса Викторианской эпохи регулярно использовали тяжелую, искусно украшенную бумагу, увенчанную лентами и кружевами, чтобы упаковать и спрятать подарки, особенно рождественские. Менее богатые представители викторианского общества не могли позволить себе бумагу, но это не имело особого значения, поскольку их ограниченных ресурсов зачастую не хватало даже на сами подарки.

К началу ХХ века Рождество и другие праздники начали отмечать с большим размахом, стало больше поводов для подарков, а толстая, громоздкая бумага, которой пользовались викторианцы, уступила место более дешевой и простой в использовании, обычной папиросной бумаге, чаще всего красной, зеленой или белой.

Однако в 1917 году необходимости суждено было стать матерью изобретения, и оберточная бумага окончательно изменилась.

Братья Джойс (Джей-Си) и Ролли держали магазин канцелярских товаров в Канзас-Сити, штат Миссури. Дела шли хорошо, в преддверии Рождества настолько хорошо, что у них закончилась обычная папиросная бумага.

Братья решили, что не могут полагаться на принцип своего отца, странствующего проповедника: «Бог поможет», а вместо этого должны следовать мантре Джей-Си. Он считал: «Было бы неплохо немного помочь Богу».

Ревизируя запасы, они наткнулись на стопку шикарной французской бумаги. Бумага предназначалась для конвертов – не для внешней части, а для внутренней подложки. Братья решили продать ее и установили цену десять центов за лист. Пачки бумаги быстро продались.

Как позднее сказал Джей-Си: «В тот день, когда Ролли выставил эти французские подложки для конвертов на витрину, родился бизнес по упаковке подарков».

Во время праздничного сезона 1918 года братья решили посмотреть, была ли эта идея более чем однолетним чудом, и снова предложили форзацную бумагу в качестве подарочной упаковки – на этот раз по цене двадцать пять центов за три листа. И опять все листы были распроданы.

Поэтому в 1919 году, будучи уверенными, что рынок сбыта существует, братья начали производить и продавать собственную печатную декоративную бумагу, предназначенную исключительно для подарочной упаковки.

Фамилия братьев была Холл, их бренд назывался Hallmark, и на протяжении многих лет они контролировали рынок упаковочной бумаги.

Вывод: иногда необходимость может стать матерью изобретения. Какие возможности вы можете отыскать во всяких превратностях судьбы, с которыми сталкиваетесь?

Глава 29 От умения торговать – к чаепитию