In-N-Out Burger: a behind-the-counter look at the fast-food chain that breaks all the rules

Проведя серию фокус-групп, Рич понял, что мистика его сети не так уж и далека. Рассказав о том, каким особенным был In-N-Out, участники групп жаловались на длинные очереди и расстояние между магазинами, из-за чего картофель фри к моменту возвращения домой оставался холодным. Клиенты хотели, чтобы In-N-Out было больше и побыстрее. В конце концов, Рич поверил своему чутью и решил продолжить развертывание. Реализуя свое желание открывать около десяти новых магазинов в год, Рич был вынужден пересмотреть некоторые факторы давней стратегии развития сети. С осторожностью он начал переводить магазины из периферийных пригородов в более центральные районы. В 1989 году In-N-Out открыла магазин номер пятьдесят пять в Западном Лос-Анджелесе на бульваре Венис, недалеко от 10-й автострады. Постепенно сеть открывала магазины в других, более крупных городах, таких как Голливуд (на бульваре Сансет) и, в конце концов, в самом Сан-Диего (рядом с коридором I-5).

В очередной раз нарушив традицию Гарри Снайдера, Рич начал открывать новые магазины на рынках, где уже были расположены In-N-Out, - медленно, редко и в течение многих лет не в радиусе шести миль друг от друга. При этом компании приходилось все более тщательно следить за своими местами. Успех In-N-Out был обусловлен не только наличием перекрестка с высокой проходимостью или съездом с автострады; хотя цены в In-N-Out оставались скромными, компания обнаружила, что магазины с наибольшим объемом продаж располагались в районах с высоким уровнем дохода. Когда In-N-Out начала размещать более одного магазина на одной территории, доход стал критерием, который компания не могла игнорировать.

Поначалу некоторые менеджеры (чьи бонусы были привязаны к прибыли магазинов) опасались, что новая стратегия приведет к сокращению их бизнеса, но компания провела исследования, которые показали обратное. На самом деле, после первоначального спада объем продаж в первоначальном магазине не только восстановился, но и вырос.

Когда Гарри и Эстер передали бразды правления своему младшему сыну Ричу, In-N-Out владела складом, офисом и мясным отделом на Ист-Вирджиния-авеню, а также всеми восемнадцатью магазинами. Гарри придерживался старых взглядов: если он не мог позволить себе владеть недвижимостью на правах собственности, она была ему не нужна. Рич не придерживался таких же консервативных взглядов. Он не побоялся обратиться за финансированием к сторонним организациям и обратился за кредитной линией в банк, чтобы облегчить свои планы по расширению.

В начале 1990-х годов насчитывалось менее ста магазинов In-N-Out - недостаточно для того, чтобы приносить доход, необходимый для открытия десяти новых магазинов в год. Следующим оптимальным вариантом была аренда. Во-первых, это помогало облегчить денежный поток. Во-вторых, Рич обнаружил, что все чаще сталкивается с крупными застройщиками. Если он хотел продолжать работать в ключевых местах, у него не было другого выбора, кроме как арендовать у них помещения. Один из первых арендованных магазинов In-N-Out находился в Норко, сельской конной общине на северо-западе округа Риверсайд, где стойла для автостопа оставались обычным явлением. В 1990 году In-N-Out владела всеми своими шестьюдесятью четырьмя магазинами, кроме нескольких. Со временем ситуация изменилась: в конечном итоге сеть владела примерно 60 процентами своих магазинов, а остальные арендовала.

Примерно в это же время Рич создал отдельную коммерческую структуру под названием Snyder Leasing, которая получала доход, основанный на проценте от валового дохода, полученного от ряда магазинов In-N-Out, а также от ряда объектов коммерческой недвижимости. В то время как компания покупала землю и строила объекты недвижимости, магазины, указанные в Snyder Leasing, передавались в собственность Ричу, который был ее основным бенефициаром. В период с 1991 по 1992 год в портфеле Snyder Leasing числилось около десяти магазинов In-N-Out; неудивительно, что это были одни из самых высокопроизводительных магазинов в парке In-N-Out.

Это был потенциально выгодный шаг. In-N-Out была классифицирована как S-корпорация, в основном для целей налогообложения. S-корпорации не облагаются налогом на прибыль; скорее, ее владельцы облагаются налогом на пропорциональную долю в прибыли компании. Зарплата Рича, как президента In-N-Out, была ограничена по налоговым соображениям, а "Снайдер Лизинг" давала ему еще один источник дохода.