In-N-Out Burger: a behind-the-counter look at the fast-food chain that breaks all the rules

Возможно, к неразберихе добавилась новость о том, что в 2007 году в Вашингтоне, штат Юта, откроется In-N-Out. Это должен был быть первый In-N-Out в Юте и первый за пределами установленного радиуса действия сети в трех штатах. Учитывая, что распределительный центр в Лас-Вегасе уже работал, экономический смысл заключался в том, чтобы переехать как можно дальше, сохранив при этом возможность ежедневно доставлять свежее мясо и ингредиенты. По словам мэра города Террила Клова, место было выбрано на Телеграф-стрит, и там даже посадили пару скрещенных пальм. "Тысячи людей не могут дождаться, когда они придут сюда", - воскликнул Клоув в феврале, за три месяца до открытия Chadder's. Самый частый вопрос, который мне задают как мэру, - "Когда появится In-N-Out?".

В июне Арнольд Венсингер, взволнованный сообщениями о сходстве между двумя ресторанами, был отправлен в Американ-Форк. Оказавшись там, адвокат In-N-Out встал в очередь и заказал "Animal Style Double-Double с картофелем фри Animal", после чего ему подали блюдо в стиле In-N-Out: бургер был частично завернут в бумагу и подан в картонной коробке. Вскоре после визита Венсингера компания In-N-Out подала тридцатистраничный иск о нарушении прав на торговую марку против ресторана и владельца Чада Стаббса в Солт-Лейк-Сити и потребовала закрыть Chadder's, а также возместить денежные убытки.

Новость об иске быстро распространилась. Местные СМИ обрушились на Chadder's, что на некоторое время способствовало росту бизнеса. Как только иск был подан, компания Chadder's, которая отрицала обвинения, начала менять свой внешний вид. Фартуки и колпаки сотрудников сменили красный цвет на синий, цвет фона меню с белого на желтый, а шрифт на меню был изменен. В июле, через месяц после подачи иска, окружной судья США Тед Стюарт постановил, что Chadder's может оставаться открытой, но не может продавать, рекламировать или выполнять заказы с использованием названий торговой марки In-N-Out Burger. Если клиент попросит Animal Style, Protein Style, 3x3, 4x4 или Double-Double, все сотрудники Chadder's должны "сказать, что ресторан не предлагает эти блюда, и направить его к меню Chadder's".

Хотя In-N-Out не удалось вывести Chadder's из бизнеса, решение суда заставило других подражателей насторожиться. Еще в 1998 году, когда In-N-Out преследовала пять малых предприятий, Арнольд Венсингер сказал газете Los Angeles Times: "Мы не хотим прослыть хулиганами, особенно в юридической сфере. Мы просто пытаемся защитить права на свое имя". Однако, добавил он, "они думают, что могут оседлать хвост уже существующей компании. Почему кто-то должен иметь возможность использовать название за наш счет?" In-N-Out оказалась маленькой сетью с большим юридическим укусом.

Глава 23

Хотя большую часть своей жизни Линси оставалась в стороне от внимания и лишь номинально участвовала в принятии бизнес-решений In-N-Out, постепенно двадцатитрехлетняя наследница стала все чаще заявлять о своем присутствии в компании. Она присутствовала при том, как 30 декабря 2005 года In-N-Out Burger достигла очередной вехи: открыла свой магазин номер двести в сельском городке Темекула в округе Риверсайд, недалеко от Кэмп-Пендлтона. В то сухое зимнее утро возникло ощущение, что история вернулась на круги своя. Среди собравшихся на вечеринке перед открытием магазина был племянник Гарри Снайдера Боб Месерв. Он начинал с уборки мусора в In-N-Out Burger, а спустя сорок лет стал директором сети по новым магазинам. Джек Уильямс, который двадцать лет назад провел много часов верхом с Ричем Снайдером на его собственном ранчо в Темекуле, прибыл на праздник верхом на своей лошади. Среди местных жителей это событие вызвало чувство коллективного достижения, а также волнение. Член городского совета Майкл Наггар появился в рубашке, украшенной звездами и полосами.

На самом деле In-N-Out Burger было что праздновать. На момент перерезания ленточки в Темекуле продажи сети составляли примерно 350 миллионов долларов в год, что на 6,7 процента больше, чем в предыдущем году. В 2005 году, по данным консалтинговой и исследовательской компании Technomic Inc., магазины In-N-Out приносили прибыль в размере $1,79 млн. , что делает сеть одной из самых прибыльных среди заведений быстрого питания в стране и ставит ее на второе место после McDonald's, чьи продажи в магазинах составили $1,98 млн.* В связи с планами по продвижению на новые территории с помощью магазина в Вашингтон-Сити, штат Юта, появились тихие слухи о том, что In-N-Out может переключить передачу и планировать продвижение на юго-запад, а возможно, даже продвинуться дальше на север и восток.