Формула грез. Как соцсети создают наши мечты

В 2021 году расстояние между человеческим телом и экраном телефона стало условным. Идеальных картинок, даже если они претендуют на аутентичность, уже недостаточно для выражения себя и общения с другими. Зачем вам смотреть на успешную и счастливую жизнь человека, который якобы хочет вам помочь и приблизить мечту, а на деле хочет на вас заработать? Пользователи любой социальной сети хотят знать, что их действия, чувства, реакции имеют значение. Миф о важности самовыражения, агентности, индивидуальной свободе действий, в конце концов, о возможности реальных политических или социальных изменений все еще жив. Так же, как живо желание найти единомышленников или хотя бы человека среди необъятной свалки мусорного контента.

Не случайно, что взрывной рост тиктока пришелся именно на 2020 год – период пандемии и глобальной самоизоляции: оказалось, что людям важно видеть, как сотни и тысячи таких же как они, танцуют, поют или просто говорят на камеру, будучи запертыми у себя дома. В первом квартале 2020 года приложение загрузили на свои устройства более 2 миллиардов раз, что стало мировым рекордом[164]. В 2021 году TikTok стал самой быстрорастущей соцсетью и самым посещаемым в мире ресурсом, обогнав по популярности Google. Конкурирующие приложения моментально запустили на своих платформах аналогичные функции: Reels в Instagram, Shorts в YouTube, бесконечная лента коротких видео в «Яндекс. Дзене», Yappy от «Газпром-медиа» и «Клипы» вконтакте. К концу года стало известно, что формат коротких видео тестируют Twitter, музыкальный стриминг Spotify, приложение для знакомств Tinder.

Если в инстаграме царила логика идеального шаблона, то в тиктоке доминантной формой сетевого существования стал мем. В глобальном исследовании[165] тикток-культуры австралийский интернет-антрополог Кристин Абидин пришла к выводу, что логика этой платформы вынуждает каждого ее пользователя «становиться вирусным», чтобы оставаться видимым для других пользователей. Пытаясь найти путь к лайкам, пользователь предпринимает все новые и новые попытки прорваться в «Рекомендованное». Дорога к созданию вирусного видео состоит из личных наблюдений, постоянного отслеживания трендов, интуиции, непрекращающегося создания контента. Пользователи TikTok буквально живут внутри «алгоритмического воображаемого»[166]. Это в корне отличает TikTok от Instagram или более ранних платформ, например, Tumblr или LiveJournal, где могли найти свою нишу самые экзотические и маргинальные сообщества, не нуждавшиеся в публичности.

Социальные сети, сосредоточенные на изображении, эстетически и содержательно ограничены логикой шаблонности. Но если количество визуальных шаблонов ограничено, то количество явлений, имеющих вирусный потенциал, выглядит безграничным. Тикток предпочитает звуки изображению, и в нем тоже действуют свои шаблоны, в первую очередь шаблоны фоновых аудиозаписей, те самые аудиомемы, занимающие центральное место в его вирусных трендах. Все посты в тиктоке сопровождает круглая вращающаяся кнопка в правом нижнем углу, с помощью которой можно перейти на исходное видео, где впервые был представлен соответствующий аудиофрагмент, или включить этот звук в свое видео. По сути, аудиомем выступает главной движущей силой для создания контента и отражает организационный принцип каталогизации роликов в тиктоке[167]. Аудиомемы часто сопровождает сложная и изобретательная работа по редактированию визуального повествования. В тиктоке эти визуальные эффекты известны как «переходы» (transitions), и тиктокеры, демонстрирующие свои технические навыки в их производстве, часто получают свою порцию славы.

На смену эпохе личного бренда и персонального успеха приходит эпоха постславы, когда пользователям нужно уметь стрелять во все стороны и предугадывать тренды до тех пор, пока один из их роликов не станет вирусным. Если для успеха на ютубе и в инстаграме создателю контента можно было не уметь писать, то для успеха в тиктоке можно даже не уметь разговаривать.

Тикток стал инструментом, разогнавшим смену циклов культурных трендов до сверхсветовых скоростей. К началу 2020-х гонка за следующим потенциальным вирусом и трендом превратилась в спорт. Это свойство соответствует основной идее приложения: заставлять создавать все больше мемов, тем самым побуждая других снимать реакции, чтобы оседлать вирусную волну. Количество случайных объектов, субкультур и тем для обсуждения, которые тикток сделал «вирусными», настолько огромно, что невозможно понять, в чем именно состоит ценность каждого объекта в отдельности, почему на это стоит тратить свое время. Сама скорость смены трендов сильно затрудняет понимание их реальной ценности.