Формула грез. Как соцсети создают наши мечты

Образы безупречного постепенно истлевают на свалке контента. Если прошлое десятилетие было временем демонстрации себя с лучшей стороны, то новое выглядит временем уязвимости. Последние несколько лет спектр заметно изменился: теперь под картинками о «рабочем месте мечты» и «путешествии мечты» все чаще видны меланхоличные рассуждения о выгорании, депрессии, тревожности, важности бережного отношения к себе, принятии себя. Хотя первый мем «Instagram vs. Reality» появился еще в 2012 году, а к 2016-му противопоставление инстаграма реальности уже было встроено в рекламу многочисленных брендов, от гаджетов для фотосъемки и туристических направлений до товаров и услуг по уходу за собой, сама оппозиция все еще остается актуальной. Несмотря на разворот от внешнего мира к внутреннему, практику размытых селфи и photo dumping[163], жизнь инстаграм-пользователя не стала выглядеть более личной или индивидуальной. Последние несколько лет, просматривая посты и сторис друзей и знакомых, я ловлю себя на мысли, что ничего не знаю об их жизни. Что приносит им радость или боль, на что они надеются, чем живут и чего хотят. О чем бы ни рассказывали люди: о депрессии, животных из приютов, гендерном неравенстве, поездке на Таймыр или разбитом сердце, – их настоящая жизнь оставалась полностью скрытой за пеленой алгоритмов и штампов. Даже в самых трогательных личных постах просвечивала та самая цифровая персона и ее неизменное желание нравиться. Искренность стала еще одним хэштегом, а слезы на камеру – разновидностью вовлечения аудитории. Как ни старайся – либо твоя индивидуальность вписывается в шаблон, либо тебя выбрасывают на обочину. Вместо жизни отчетливо виднелись две формы сетевого существования: личный бренд (а значит, товар) и подписчик/зритель/пассивный наблюдатель.

Невидимый конвейер платформ и алгоритмов продолжил переупаковывать время и внимание в точки данных, люди продолжали подписывать, не читая, пользовательские соглашения, цифровой след продолжал расти. Воображаемая безграничность способов самовыражения оказалась строго ограничена: с одной стороны – интересами компаний (некогда задуманных как дерзкие стартапы и антитеза государству, а затем сросшихся с системой государственного контроля), с другой – нарастающей конкуренцией между создателями контента за любые крупицы внимания и денег. Перемещаясь в непрерывном потоке микротранзакций, смутно угадывая, что именно продается и покупается, пользователи постепенно утрачивали свой голос и само желание говорить. Когда тысячекратно виденный контент снова и снова появляется в верхней части алгоритмической ленты или вкладке «Рекомендованное», пользовательский опыт перестает быть человеческим опытом. Запоминающиеся посты больше не запоминаются. Вдохновляющие – не вдохновляют.

«Квартира мечты», «Тело и лицо мечты», «Путешествие мечты», «Отношения мечты» или «Работа мечты» стали в свое время шаблонами именно потому, что были визуально притягательны, удобны и вызывали положительные эмоции. То, какими люди видят себя и хотят, чтобы их видели другие, более-менее совпадало с набором предложенных инструментов. Последние несколько лет руководство Instagram пыталось поддерживать баланс между интересами аудитории и получением прибыли, поощряя творческий подход пользователей к просмотру и использованию шаблонов. Это не особо помогло: последние неминуемо выродились в пародию на самих себя. Пародия имеет место быть, но интерес к платформе, чьей главной валютой выступают коммуникация и аутентичность, становится невозможным, когда люди имеют столь ограниченный набор для выражения собственного опыта и общения с другими людьми. Даже самый спонтанный формат – сторис – к концу десятилетия перестал быть таковым, став суперпродуманным и предсказуемым.

Главной проблемой инстаграма представляется нерешенный конфликт между индивидуальным опытом и глобальной эстетикой. Социальная сеть, чья аудитория в 2019 году перевалила за 1 миллиард пользователей, до сих пор позиционирует себя как единое сообщество, управляемое из единого центра с помощью единого набора руководящих принципов, неважно, идет ли речь о России, Индии или США. Такая модель управления становится все более сложной, поскольку сообщества и национальные правительства оказывают давление на корпорации социальных сетей, заставляя их брать на себя больше ответственности за действия пользователей и публикуемый на их платформах контент.

Экономика внимания все еще остается визуальной. Так и инстаграм остается синонимом визуального духа времени. Воплощенные в фотоснимках мечты пользователя о себе и фантазии об окружающем мире – финальная точка, конечный пункт назначения для приложения, чей успех неразрывно связан с умением предлагать и генерировать цифровые образы «лучшей версии себя». Мечта как остановившееся мгновение, замершая жизнь. Утопическая реальность кажется близкой, но по-прежнему недосягаема, а красивые картинки становятся лишь пародией на лучшую жизнь.