Формула грез. Как соцсети создают наши мечты

Неудивительно, что первой и главной компанией, сделавшей безупречность временного жилья главным маркетинговым приемом, стала Airbnb. Их инстаграм-аккаунт[86] напоминает мешанину блогов о скандинавском дизайне, комнатных растениях и магической уборке с добавлением экзотики, то есть отсылает все к тем же знакомым образам желанного жилья. Примечательно, что все фотографии в официальном аккаунте Airbnb сделаны их клиентами-арендаторами, на что указывает именная отметка под каждым фото. Предполагается, что «живые» фото клиентов, сколь бы постановочными они ни выглядели, отражают уникальный опыт аренды и вызывают у подписчиков максимальное доверие. Неслучайно одной из самых популярных подписей к фотографиям квартир, снятых через Airbnb или Booking.com, остается «Это моя квартира на ближайшую неделю».

Слоган московского аналога Airbnb, самого модного (и дорогого, 2500 рублей за 30 дней доступа к базе телефонов владельцев) сайта по аренде жилья The Locals, – «Поможем найти квартиру мечты». В качестве обоев на главной странице – белые стены, комнатные растения и простая мебель[87].

И The Locals, и Airbnb, и группы, посвященные аренде квартир в Facebook, по сути, продают один и тот же продукт с помощью одного и того же образа желаемого жилья. Может показаться, что квартира мечты в Париже и Москве – это разные вещи. Что для людей, большую часть жизни проживших среди лакированных сервантов и ковров, арендовать лофт с белыми стенами – значит буквально воплотить свою мечту, сбежав из панельного гетто. Несовпадение внешнего и внутреннего могло бы стать важной частью этой истории, если бы не то обстоятельство, что запрос на глобальную эстетику преодолевает социальные и государственные границы. Вырос ли человек в комнате 8 кв. метров в Гонконге, коттедже под Геленджиком или в Кройцберге, заходя в инстаграм, он видит один и тот же шаблон «квартиры мечты». Именно эту эстетику белых стен и урбанистических джунглей вам выдают в качестве объекта желания, когда вы выбираете квартиру для долгосрочной аренды или краткосрочной поездки в другую страну. И совершенно неважно, покрашенные ли это наспех в белый цвет стены разваленной «сталинки» или эстетские кирпичные стены венского лофта – обе квартиры идеально вписываются в нормализованную эстетику, а значит, остаются одинаково желанными.

Антитезой арендованной «квартиры мечты» также выступает ипотечное жилье. Как правило, оно находится в типовых многоквартирных домах, окруженных бетонно-асфальтовой пустыней или парковками, детскими площадками и супермаркетами. Главный отличительный признак такого жилья – в полном отсутствии отличительных признаков. В такой квартире тоже могут быть белые стены и мебель из ИКЕИ, но вместо «творческой» атмосферы и уникальных деталей она наполнена тревогой и безвременьем. Стерильной и одновременно тревожной жизни московских окраин посвящен фотопроект Дмитрия Лукьянова «Instant tomorrow»[88]. Люди на снимках заняты повседневными делами: готовкой, уборкой, спортом, уходом за собой. Главный цвет на снимках – белый. При этом герои Лукьянова, все вместе и каждый по отдельности, лишены индивидуальности, как герои рекламных роликов или плакатов, напоминающих о важности заботы о себе. Они так же обезличенны, как квартиры, дома или районы, в которых они живут. Автор описывает подобные квартиры и их жильцов следующим образом:

В этом сконструированном мире жилое пространство пропитано пустотой, а вещи, окружающие человека, не нуждаются более в поэтике и живых прикосновениях. В своем желании быть приобретенными они лишь эволюционируют подобно цветам, которые сформировали причудливую внешность для привлечения опыляющих их насекомых. Вся машинерия быта достигает тут высшей ступени своего развития, сделав человека лишь необходимой деталью в гигантской структуре заботы и безмятежности.

Но этот обретенный антисептический рай пронизан тоской и тревожной чувственностью, а люди, добровольно заключенные в нем, окружены немым эхом опасности другого мира, для описания которой нет языка.

Конец аренды и рай для Бобо