Формула грез. Как соцсети создают наши мечты

Другие авторы, Кэри Фортин и Луиз Квиличи («Новый минимализм») или Джошуа Беккер («Меньше значит больше»), рассматривают минимализм как глобальное течение, отсылающее к уже знакомому мифическому «идеальному жилому пространству». Для них идеальный дом в первую очередь должен быть оптимизирован, минимализм выступает панацеей буквально от всех проблем. Как в маркетинговом описании, взятом из «Меньше значит больше»: «Джошуа Беккер, создатель второго по популярности после theminimalists блога о минимализме, предлагает читателям забыть про ненужный хлам, перестать суетиться по пустякам, сосредоточиться на действительно важном и прийти к минимализму – стилю жизни, который позволит легко достигать своих целей и делать мечты реальностью».

Всех перечисленных авторов, какой бы стране они ни принадлежали, объединяет один визуальный мотив: использование различных вариантов белого интерьера как абсолютного идеала, высшей точки гармонии и порядка, которой читателю только предстоит достичь. Он же сближает их с фанатами скандинавского дизайна и комнатных растений, для которых белые стены и визуальный минимализм, а не личный комфорт и удобство, выступают главным условием достижения идеала. Как и для моей подруги, искавшей идеальную квартиру в Питере, остальные варианты жилья отпадают как несовершенные и недостойные внимания.

Скандинавский стиль

Историки искусства из университета Колдинга в Южной Дании Андерс Мунк и Нильс Питер Скоу[77] пишут об истоках популярности стиля new nordic, начавшего триумфальное шествие по миру в 2005 году. Стиль, напрямую отсылающий к скандинавскому дизайну 1950-х, полностью обязан своим международным успехом стереотипным представлениям глобальных потребителей о скандинавском дизайне. Это выдуманная, сконструированная Скандинавия, упакованная для максимально комфортного потребления, имеет мало общего с многообразием, существующим под брендом «скандинавский дизайн». В статье для The New York Times Style Magazine «Не весь скандинавский дизайн минималистичен»[78] автор обращает внимание на другую сторону северной эстетики – XVIII век, рококо, дорогие ткани и позолоченные атрибуты, популярные при дворе короля Густава III, когда шведские интерьеры напоминали Версаль. Стиль присутствует в позолоченном интерьере Королевской оперы в Стокгольме и Павильоне короля Густава III, мозаичной ратуше архитектора Рагнара Остберга, где проходят приемы для лауреатов Нобелевской премии мира. В конце 2010-х в отелях, ресторанах и магазинах Стокгольма можно было увидеть постепенное возвращение к более красочным, часто забытым периодам в истории местного дизайна, поскольку скандинавский минимализм приелся самим скандинавам, хоть и продолжает стабильно приносить им прибыль.

В центре новой скандинавской эстетики стоит самоэкзотизация. Говоря о стиле new nordic, Мунк и Скоу обращают внимание, что стратегия самоэкзотизации не нова: большой успех передвижной выставки «Дизайн в Скандинавии», проходившей с 1954 по 1957 год, основывался на базовой картине скандинавских ценностей и природы, сформулированной американскими журналистами и кураторами, активно участвовавшими в ее подготовке. Это был слепок воображаемой Скандинавии, который польстил местным чиновникам, писателям и дизайнерам. Вымышленная Скандинавия также была частью туристической стратегии в 1950-е годы, и ряд магазинов (Illum’s, Den Permanente, Svenskt Tenn и Tannum) принимали толпы туристов в столицах скандинавских стран.

Новый нордический стиль также отсылает к вымышленной, идеальной Скандинавии, имеющей мало общего с реальной страной. Он содержит в себе ностальгию по старым добрым временам, воплощенным в единичности материальных объектов, и при этом обращен к обеспеченной глобальной публике, желающей обладать аутентичными скандинавскими вещами.

Первым делом, конечно, вспоминается ИКЕА, главная метафора современного скандинавского стиля, пропущенного через мясорубку глобализации, или бестселлеры вроде «Scandinavia Dreaming: Nordic Homes, Interiors and Design»[79]. Но Мунк и Скоу подробно останавливаются на другом примере – датском бренде Muuto, чья маркетинговая стратегия сконцентрирована в социальных сетях. Примечательно, что в случае «нового нордического стиля» традиционные культурные институции, такие как дизайнерские школы, музеи и профессиональные журналы, утрачивают свое влияние, а главными действующими лицами оказываются компании, отбирающие для работы дизайнеров с хорошей репутацией и тесно сотрудничающие с lifestyle-медиа и блогерами. В инстаграм-аккаунте Muuto 950 тысяч подписчиков и большинство фотографий отсылают к интерьерному инстаграм-канону и хэштегу #минимализм, а не к скандинавскому дизайну[80].