Формула грез. Как соцсети создают наши мечты

Мотив мечты о визуально безупречном жилье встречался мне снова и снова. Практически во всех случаях комфорт играл второстепенную, если не третьестепенную роль в сравнении с эстетикой. Довольно быстро стало понятно, что в случае квартиры мечты речь идет не о банальной «зоне комфорта», а о следовании визуальным конвенциям, воплощением которых был воображаемый идеальный инстаграм-интерьер. Максимально материальная вещь – дом – расплывалась, распадалась на отдельные визуальные элементы, затиралась в описаниях под фотографиями в соцсетях и в конце концов окончательно отрывалась от реальности. «Квартира мечты» – чистая фантазия, и требование к мельчайшим бытовым деталям, придирчивый выбор цветовой гаммы, деталей, освещения, комнатных растений или расположения мебели только разжигают огонь воображения.

Новая глобальная эстетика

Вы когда-нибудь видели, как переезжают жильцы идеальных комнат или квартир? Предметы, напоминающие одновременно театральный реквизит, ассортимент шоурума, обломки разорившегося офиса и каталоги ИКЕА разных лет, сложены на асфальте в ожидании грузовика. Рядом стоят запакованные коробки, комнатные растения. Растерянные, нервные владельцы бродят неподалеку. Лишенные привычного контекста сияющих белых стен, больших окон и паркета, предметы выглядят обезличенно и анонимно. Сложно понять, кто переезжает: офис микромедиа или одинокий безработный кидалт. А еще сразу вспоминается тот самый, ставший мемом «бабушкин» ремонт – обобщенное описание убогой квартиры, где никто и никогда не захочет жить по собственной воле.

Квартира мечты – плод коллективного инстаграм– и Pinterest-воображения, глобальной цифровой эстетики, вобравшей в себя различные локальные элементы и переработавшей их на свой лад. Это антитеза бабушкиному ремонту, заставленному мебелью, душному постсоветскому пространству. Квартира мечты всегда находится в мегаполисе, в Нью-Йорке, Берлине или Москве.

Авторы книги «Инстаграм: визуальная культура социальных медиа» («Instagram: Visual social media cultures»)[72] Тама Ливер и Кристал Абидин упоминают о том, как за прошедшее десятилетие стремление коммерческих компаний и отдельных людей к instagrammability привело к постепенной гомогенизации физического пространства, к ориентации не на реальные потребности людей, географические или городские особенности, а на репрезентацию места в инстаграме. Эта волна породила целую индустрию консалтинговых компаний по дизайну, нацеленных на вирусный эффект в социальных сетях. Музеи, галереи, кафе, отели, рестораны, парки и отдельные квартиры проектировались таким образом, чтобы получить наибольший отклик в инстаграме, сделать место максимально притягательным для подписчиков и просто пользователей, решивших посмотреть фотографии по хэштегу. Неслучайно большинство новых пространств были временными: pop-up-рестораны, галереи и музеи ориентированы на быструю смену трендов в соцсетях и сезонное любопытство подписчиков. Pop-up-музеи, главным из которых остается открытый в 2016 году в Нью-Йорке Музей мороженого[73], всецело построены на вау-эффекте в инстаграме. Вслед за музеем мороженого открылись Egg House в Шанхае и музей селфи в Лос-Анджелесе. Изначально задуманные как сезонные pop-up-пространства и лабиринт ярких фонов для селфи, они быстро превратились в культурный тренд.

Австралийский архитектор Скотт Валентайн выпустил руководство по инстаграм-дизайну, где подробно описано, как вызвать у клиента чувство «визуального изумления», создавая пространства, «в которых ваши гости смогут почувствовать себя в центре внимания». К примеру, розовые стены[74] флагманского магазина Paul Smith в Лос-Анджелесе на Мелроуз-авеню стали инстахитом, но популярность никак не отразилась на выручке магазина: только 0,17 % фотографий с геотегом принадлежат людям, подписанным на аккаунт магазина в инстаграме. Иногда место становится инстаграмным непреднамеренно, как это было в случае с лондонским районом Шордич или с жилым кварталом Choi Hung в Гонконге: его красочные баскетбольные площадки привлекли полчища инстаграмеров со всего мира[75], поэтому местным жителям пришлось повесить специальные знаки, запрещающие посетителям делать фотографии без предварительного согласия.

Подобное видение физического пространства, опосредованное глобальной цифровой эстетикой и восприятием в соцсетях, коснулось одного из самых узнаваемых стилей инстаграм-культуры – минимализма.

Идеальный минимализм