Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

Похоже, мы привыкаем жить в двух параллельных мирах: в одном главенствуют автоматизация, алгоритмы, дефицит внимания; в другом самое важное — человеческое взаимодействие, эмоциональная близость и впечатления, специально задуманные и созданные именно для нас. Налогового консультанта, механика, который обслуживает мою машину, курьера — всех их вскоре могут заменить компьютерные программы или цифровые помощники, а вот парикмахеру, массажистке или декоратору новые технологии точно не угрожают (во всяком случае, в обозримом будущем). Это разделение, несомненно, коснется подходов к работе с чувствами и эмоциями потребителей, и подходы эти, разумеется, тоже продолжат меняться. Обновление культурных норм, демографические скачки будут напрямую влиять на то, что люди станут считать красивым или приятным, а что будет объявлено непривлекательным и не стоящим внимания. Человеческая деятельность все активнее будет концентрироваться на трех основных элементах: отношениях, впечатлениях, воспоминаниях. Лучшее подтверждение этого тезиса — стремительный рост популярности разнообразных социальных сетей.

В результате нашего стремления к общению, причем близкому, искреннему, глубоко личному, некоторые форматы социальных сетей могут остаться в прошлом[227]; при этом появятся новые формы совместной деятельности, и происходить это будет на фоне миграции миллениалов и людей других поколений из крупных супергородов вроде Нью-Йорка и Лос-Анджелеса в относительно небольшие населенные пункты[228]. «В последние несколько лет мы наблюдаем настоящий исход из мегаполисов, — рассказывает Стивен Педиго, экономист, эксперт в области городского развития, директор лаборатории урбанизма института изучения недвижимости имени семьи Шак Нью-Йоркского университета (New York University Schack Institute of Real Estate Urban Lab). — У жителей больших городов появляются новые взгляды на то, как устроить собственную жизнь, и для реализации этих идей они нередко перебираются в менее населенные районы и пригородные поселки»[229].

Подобная миграция отчасти объясняется экономическими причинами (в крупных городах жизнь существенно дороже) и становится возможной благодаря появлению новых технологий, позволяющих работать, не находясь при этом в офисе и даже вообще в городе. Нередко маленькие городки и поселки процветают и в силу причин, связанных с человеческими эмоциями и чувствами. Именно эстетика, а вовсе не автоматизация оказывается движущей силой развития этих сообществ. Постепенно у населения, причем не только в мегаполисах, начинает формироваться запрос на более высокий эстетический уровень товаров и услуг. Не находя или не получая искомого, люди берут дело в свои руки. Многие предприниматели начинают новый бизнес, ориентируясь на собственные, довольно четко определенные эстетические ценности. Те из нынешних компаний, которые сумеют в полной мере использовать эстетический интеллект и способности своей команды, смогут предложить целевой аудитории целостный опыт и многообразные впечатления, а ведь именно этого хотят, ищут, требуют многие из нас.

Существуют и другие социальные и культурные изменения, подтверждающие справедливость этого предположения и определяющие направление развития бизнеса и эстетических подходов в ближайшие 15–20 лет. Поделюсь соображениями относительно четырех важных тенденций, которые могут привести к радикальному изменению эстетических подходов в бизнесе. Как мы увидим, все четыре неразрывно связаны и взаимозависимы.

Экологический кризис

Люди начинают осознавать, что не могут больше позволить себе игнорировать проблемы, связанные с состоянием окружающей среды. Есть относительно несложный подход, позволяющий каждому вести себя более ответственно, в должной мере участвовать в преодолении кризиса и проявлять осознанное отношение к потреблению: мы просто обязаны задумываться над тем, что именно приобретаем. Экономическое влияние покупателей вполне способно обеспечить нужные изменения и в итоге сделать мир лучше — или хотя бы менее токсичным. В ходе исследования социальной ответственности бизнеса, проведенного компанией Cone/Porter Novelli, выяснилось, что потребителям на самом деле не все равно, как производятся товары[230]. Вот несколько интересных выводов:

• 87% покупателей признают, что с большим позитивом смотрят на те компании, которые активно участвуют в решении социальных или экологических проблем, чем на те, которые никак с этим не соотносятся;

• 88% респондентов утверждают, что проявляют больше лояльности к компаниям, которые способствуют решению моментов, связанных с экологией;

• 87% предпочитают покупать товары, оказывающие по возможности положительное влияние на окружающую среду;

• 92% с большей вероятностью готовы доверять компаниям, активно участвующим в решении экологических задач.