Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

Любопытно, что в конце 1980-х Bloomingdale’s, а в 1990-х и Barneys использовали схожий подход, и посетители были в восторге от них. Однако ни одной из этих компаний не удалось сохранить положение «главного и любимого магазина», достигнутого за счет строгого отбора ассортимента и необычного оформления витрин.

Сеть 10 Corso Como основана бывшим редактором журнала Vogue Italia Карлой Соццани в 1990 году; сейчас ее магазины есть в Милане, Сеуле, Пекине, Шанхае и Нью-Йорке. Сама Соццани называет их «виртуальным повествованием»: центральное пространство в каждой из торговых точек занимают книжный магазин и галерея. Каждый салон 10 Corso Como воспринимается как оживший журнал: сразу чувствуется, как тщательно продумано редактором или куратором все, что связано с модой, искусством, музыкой, стилем жизни, едой и дизайном. Покупатели и просто посетители видят и воспринимают представленные объекты в заданном контексте и взаимодействуют с товарами примерно так же, как делали бы это у себя дома: можно и даже нужно потрогать, подержать в руках и в целом прочувствовать. Кураторский подход к отбору и представлению товаров строится на нескольких важных принципах: нам предлагают международные по духу, часто сделанные вручную традиционными способами предметы. В других местах таких же вещей вы точно не найдете. Находиться внутри приятно и увлекательно. Так как покупатель не рассчитывает обнаружить понравившуюся ему здесь вещь на сайте Amazon или другого интернет-магазина, компания 10 Corso Como избегает распространенной нынче проблемы, связанной с тем, что покупатели заходят в места продаж, чтобы рассмотреть товар, но покупку делают в интернете. Важен и размер торговой точки: все эти эстетические восторги вы переживаете в помещении площадью чуть больше 2000 квадратных метров, что составляет примерно 20% от территории традиционного универмага.

В магазинах сети Dover Street Market товары разных брендов и всевозможные идеи тоже представлены в формате повествования. Витрины всегда оформлены изобретательно и рассказывают целую историю о продукте, его дизайнере, а также о потенциальном покупателе. Основательница сети Рей Кавакубо рассказывала журналистам: «Я создаю торговое пространство, в котором творческие люди из разных областей встречаются и взаимодействуют в атмосфере прекрасного хаоса, где все со всем смешивается и где общаются родственные души, объединенные общим видением»[187].

В одной из зон лондонского магазина сети высятся башни и «деревья» из банкетных стульев, а на них надеты всевозможные головные уборы. Можно снять любую шляпу или кепку с этой конструкции и примерить. В другой зоне расположился «магазин в магазине» с товарами Nike: здесь все организовано иначе. Разумеется, одежду и обувь этого бренда для тренировок можно купить и в интернете, но Dover Street Market находит способы убедить клиентов совершить покупку именно в этом магазине. Здесь нередко проходят интересные мероприятия, а потому даже просто «зайдя посмотреть» в здешний отдел Nike, вы получаете массу необычных впечатлений.

Команда Dover Street Market нарушает множество принятых в традиционной рознице правил относительно выкладки товара. Часто используются неожиданные подходы: к примеру, как я упоминала, головные уборы и правда представлены на вроде хаотично наставленных стульях, а покупателям приходится проходить между модулями для хранения, на которых тоже выложены товары — одним словом, нет никаких привычных аккуратных рядов с вешалками, как в большинстве универмагов. В результате сформировано уникальное пространство, где покупатели получают необычные впечатления. Это лишь усиливается нестандартным ассортиментом, отражающим и эстетические принципы команды, и ожидания целевой аудитории, и стремление к новизне и сюрпризам, которых не найдешь в обычных торговых точках.

Торговая площадь ABC Carpet & Home гораздо больше, чем в 10 Corso Como или Dover Street Market. Любопытно, что этот манхэттенский магазин, несмотря на размер и разнообразие ассортимента, умудряется не терять из виду целей и работать с выбранной аудиторией. Я часто представляю флагманский салон АВС как сказочную пещеру с сокровищами: здесь есть яркие шелковые ковры, горы нарядных подушек, современная и винтажная мебель и даже совершенно неожиданные предметы. Но никогда не было товаров, не соответствующих общей философии бренда или просто низкого качества — при этом нет и никакой неловкости за высокие цены и общее ощущение роскоши. Здесь рады всем, даже если вы приходите не за покупкой, а за идеями или вдохновением. Магазин АВС стал достопримечательностью города!