Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

Очень любопытной мне кажется история Даниэля Любецки, основателя компании по производству энергетических батончиков из фруктов и орехов под брендом Kind. Отец Даниэля пережил Холокост. Молодой человек очень хотел привнести в этот мир больше добра, и в 2004 году основал компанию Kind (название в переводе означает «добрый». Прим. перев.), которая должна была предложить человечеству полезные для здоровья продукты. Организация быстро росла. Сейчас шесть типов батончиков из ассортимента Kind входят в десятку самых популярных из приблизительно двух тысяч товаров этого вида. В США бренд Kind стал самым быстрорастущим в категории энергетических батончиков. В 2017-м компания Mars, крупнейший производитель продуктов для перекуса, инвестировала в Kind, оценив стоимость компании в 4 млрд долларов.

Успех бренда Kind во многом объясняется оригинальной миссией Любецки: творить добро. Эта идея помогла выделиться среди более традиционных конкурентов, а также повысить информированность потребителей и установить с ними серьезный диалог. Сотрудники компании стали выдавать людям пластиковые карточки в качестве поощрения спонтанных проявлений доброты. Замечая человека, скажем, уступившего место в метро или переведшего через дорогу старичка, сотрудники Kind могли вручить герою такую карточку. Организация высылала «добрым самаритянам» два фирменных батончика и еще одну карточку, чтобы те также могли поощрить чье-то доброе дело. Компания, которая метко называет себя «работающей не только ради прибыли», вложила тысячи долларов в проекты, инициированные потребителями, поддерживая таким образом местные волонтерские начинания. Однако одними лишь маркетинговыми кампаниями и тактическими ходами дело не ограничивается. Упаковка Kind обеспечивает максимальную прозрачность: потребители видят основные ингредиенты, то есть кусочки орехов или сухофруктов, и легко могут представить вкус и текстуру батончика.

Бренд Kind извлекает выгоду из меняющихся пищевых привычек американцев. При этом нельзя сказать, что компании «просто повезло»: дело в умелой организации работы с ощущениями и эмоциями потребителей и внимании к их предпочтениям. В 1990-х и начале 2000-х энергетические и питательные батончики считались необычным продуктом и в основном рекламировались среди спортсменов и людей, соблюдающих диету. В наши дни и среднестатистический потребитель стремится получить здоровые, удобные продукты для быстрого перекуса, причем из натуральных ингредиентов, без консервантов и с полным описанием состава на упаковке. К 2013 году число американцев, употребляющих в пищу энергетические батончики, выросло по сравнению с 2003 годом на 27 миллионов. Компания Kind удовлетворяет их пожелания, предлагая товары из натуральных ингредиентов, а также придумывая упаковку и рекламу, которые подчеркивают характер продукта. Думаю, батончики Kind ничуть не полезнее для здоровья, чем любой другой энергетический перекус, — в них тоже много сахара; однако компании удается создать и использовать образ здорового полезного продукта за счет использования в описаниях удачных формулировок, в частности без примесей и цельный.

По внешнему виду батончика Kind легко понять, из чего он сделан. Сочетание орехов, фруктов и шоколада выглядит очень аппетитно, все ингредиенты легко узнаваемы, и несложно представить, каким будет на вкус продукт, скажем, с миндалем, клюквой и шоколадной стружкой. В отличие от мороженого Ben & Jerry’s, где используются забавные названия, чтобы вызвать целый ряд ассоциаций, Kind называет свои изделия в точном соответствии с рецептом. Если в состав входят сушеные абрикосы и миндаль — он просто и называется «батончик с курагой и миндалем»[157].

Упражнения на развитие эстетических способностей: умение видеть и замечать

Путем тренировок мы можем стать более внимательными к тому, что едим, — или, в более широком смысле слова, что ощущаем и какие чувства испытываем. Чем больше вы погружаетесь в переживание и осмысление сенсорного опыта, тем лучше начинаете понимать, какие элементы делают процесс принятия пищи приятным или не очень. Не исключено, что вы часто едите вне дома — но замечаете ли окружающую обстановку в кафе или ресторане? Своим гарвардским студентам я дала задание написать обзор ресторана и впечатлений от обеда или ужина таким образом, чтобы читатель, который, возможно, вообще никогда не бывал там, мог хорошо представить себе это место. Я просила сосредоточиться на наиболее выразительных элементах и писать как можно более конкретно. Студенты с удивлением поняли, что заметили намного больше деталей во время такого «специального» похода, и в рецензиях подробно объясняли, что конкретно было сделано правильно (и неправильно) в заведении и насколько стимулы, не имеющие прямого отношения к вкусовым ощущениям (скажем, освещение, вентиляция и даже акустика), влияли на эмоции и впечатления от еды.