Думай, как Стив Джобс

Теперь можно смело утверждать, что «Ксерокс» упустил все возможности, касающиеся производства персональных компьютеров. Основанная в 1906 году как Haloid Photographic Company и известная как «Ксерокс» с 1961 года, компания в 1963 году представила на рынок массового производства первый настольный принтер, а шестью годами позже последовал лазерный принтер. Новаторская революционная модель Xerox PARC появилась в 1970 году, оснащенная мышью и графическим интерфейсом, которые лягут в основу персональных компьютеров последующих десятилетий.

Увы, компания оснастила передовыми технологиями только Xerox 8010 Star, который оказался слишком дорогим для семьи со средним доходом и стоил 16 000 долларов, когда появился в 1981 году на рынке. На стремительно растущем рынке персональных компьютеров компанию вскоре затмили Apple, «Ай-Би-Эм» и «Майкрософт», и, возможно, Xerox поступила мудро, сосредоточившись на системе электронного документооборота (печать, фотокопии и т. д.) – отрасль, в которой она до сих пор остается мировым лидером. Однако в 2012 году рыночная капитализация компании оценивалась чуть менее 10 миллиардов долларов, что составляет около одной пятидесятой от оценки Apple.

Развивай свой бренд

«Время от времени появляется революционный продукт, который изменяет все. Работать над ним – редкая удача. Apple очень повезло – ей удалось представить несколько таких продуктов».

Стив Джобс

С самого начала Джобс признавал, что очень важно создать фирменный стиль Apple. Для него бизнес не был обычным расхваливанием своего товара, Джобсу также было важно продавать идеи, амбиции, мечты. Фактически каждый продукт имеет срок действия, и взаимоотношения между компаниями и покупателями строятся не только на этом, считал он. Покупатели должны верить, что могут рассчитывать на что-то особенное, а компании должны оправдывать их мечты и поставлять это.

Джобс являлся одним из современных мастеров по созданию бренда. Конечно, он понимал, что продукт занимает центральное место в предприятии. Если бы Воз не придумал Apple I и Apple II, то компания не развивалась бы так стремительно и закончила бы свое существование едва ли не после ее основания. Равно как и если бы компания не создала iMac, айпод, айпад и другие продукты на рубеже миллениума, она не стала бы тем гигантом, которым является сегодня. Но помимо этих продуктов, бренд Apple в настоящее время представляется единым целым – почти как условное обозначение определенного подхода к жизни.

Само название Apple навевает мысли о гладком дизайне, передовых технологиях, креативности, инновациях, уверенности. Рассмотрим слоган Apple, использованный компанией уже в 1977 году: «Простота – высшая мудрость». Эту цитату иногда приписывают Леонардо да Винчи, и ее использование доказывает, насколько компания ей следовала. Работая над Apple II, они не стремились просто создать очередной технологический продукт или хвастаться специфическим дизайном машины. Вместо этого они предложили идею, сильное желание. «Мы сделали сложное простым», подобное высказывание наводит на мысль, что «и вы будете выглядеть чрезвычайно мудрым человеком, став владельцем одного из наших продуктов». Кроме того, этот знаменитый слоган больше подходит к характеру Apple сегодня, нежели раньше. С помощью таких средств компания предложила концептуальный подход ко всему, что делает, и стала таким же брендом, как кока-кола, заключающая в себе американскую мечту для всего мирового пространства, и как Ролс-Ройс, ставший олицетворением роскоши, – достижениями, на которые большинство остальных фирм из технологического сектора могут только претендовать.

Сильные стороны Джобса проявились именно в создании бренда. Это был ключевой навык, коим он обладал и который никогда не утратил. Ассортимент компании менялся, их линейка товаров то появлялась, то исчезала, но идеи всегда жили намного дольше. В 1977 году он сказал журналу Time: «Apple предназначается для людей, которые мыслят «нестандартно», для людей которые хотят использовать компьютеры, чтобы помочь им изменить мир, чтобы помочь им создать вещи, чтобы изменить ситуацию, а не только чтобы получить работу».

Могли ли другие генеральные директора сказать подобное и быть восприняты всерьез? Но Джобс был не просто одним из них…

Как Apple получила свое имя