Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком

Маркетологи предложили продавать игрушку через нетрадиционных (для компании) ритейлеров, таких как автозаправочные станции и мини-магазины.

Отталкиваясь от этих идей и инноваций, команда определила основные характеристики будущего бестселлера: игрушки станут предметами коллекционирования; они будут включать колоритных персонажей; станут недорогими, чтобы их могли купить и дети (а не только взрослые) за карманные деньги; они должны продаваться в различных торговых точках, которые дети посещают каждую неделю или хотя бы раз в месяц. Ранее ни одна из линеек LEGO не объединяла в себе эти четыре качества.

Коллективу разработчиков удалось не только разрушить стену между различными подразделениями и организовать масштабное сотрудничество с участием инженеров, маркетологов и дизайнеров, которые впервые за все время работали плечом к плечу, но и расширить концепцию игрового опыта LEGO. «Мы хотели взорвать этот мир, – сказал Серен Хольм, бывший глава разработчиков. – Наша установка звучала как “концепции + отношение”. В то время различные коллективы дизайнеров внутри компании постоянно конкурировали между собой. Кто самый лучший? Кто самый смелый? Мы показали, что смелости нам не занимать».

Первым плодом их отваги стал Slizer (см. фото 9), одна из самых ранних линеек в истории компании, основанная на персонажах, которые разработала LEGO.[11] Линейка состояла из восьми роботов с разных планет, которые воевали друг с другом за территорию. (В Северной Америке игрушки назывались Throwbots, потому что роботы умели метать маленькие диски, похожие на диски Tazo из пакетов с чипсами Frito-Lay.) Набор представлял собой механических человечков, сделанных из лебедок и запчастей от вертолета. Он так сильно отличался от всего, что фирма выпускала до этого, что руководство долго спорило по поводу названия темы.

«Следовало ли ее назвать Slizer от LEGO? Или LEGO Technic Slizer? Или LEGO Slizer от Technic? Они очень боялись, что новая линейка отрицательно скажется на репутации фирмы, – вспоминает Хольм. – Ее запуск был очень сложным. Многие не верили, что с нее выйдет толк».

Несмотря на скептицизм руководства, в основании Slizer лежала привлекательная рыночная возможность. Это было оригинальное изобретение, первая сборная экшен-фигурка на рынке игрушек. В отличие от абсолютного большинства наборов LEGO, основные продажи которых приходились на Рождественский сезон, стоимость и способы продвижения Slizer делали возможными круглогодичные продажи. Поэтому продукт был стабильным источником дохода. С момента запуска в начале 1999 года продажи экшен-фигурок превысили 600 миллионов датских крон (около 100 миллионов долларов). К удивлению руководства, Slizer стал пусть и небольшим, но хитом.

Новый рыночный канал

Но успех Slizer был омрачен последующей неудачей. Спустя год компания планировала свернуть производство игрушки и заменить ее другой краткосрочной линейкой, также являющейся предметом коллекционирования. Когда новая тема RoboRiders (см. фото 10), состоявшая из шести машиноподобных созданий, в декабре 1999 года ворвалась на рынок, было уже слишком поздно что-то менять и продлевать жизнь Slizer. Руководство могло только надеяться, что успех последнего обеспечит новой линейке хорошие продажи.

Как и Slizer, RoboRiders имела предысторию: шесть роботов, по форме напоминающих мотоциклы, боролись с вирусом, который напал на их мир. Подобно Slizer, RoboRiders также должны были стать коллекционируемыми и недорогими игрушками, которые продавались в супермаркетах и других нетрадиционных торговых точках. Новая линейка сопровождалась инновациями в упаковке. Разработчики поместили игрушку в прозрачную банку, похожую на банку с газировкой, планируя, что RoboRiders будет продаваться и в торговых автоматах.

Хотя использование полного спектра инноваций начинается с создания топового продукта, оно также включает критический момент встречи изделия с покупателем. Продажи RoboRiders посредством торговых автоматов означали освоение компанией нового рыночного канала. Тогда как все остальные линейки LEGO в Америке реализовывались через крупные торговые сети, а в Европе – через небольшие магазины игрушек, которыми изобиловал Старый Свет, RoboRiders открыл новый фронт: магазины при автозаправочных станциях и другие точки, стимулирующие спонтанные покупки недорогих вещей. Усвоив урок Slizer, команда также работала над многолетним планом производства и продаж линейки на случай, если она окажется успешной.

Но RoboRiders постигла неудача, во многом из-за того, что продукту не хватало ярких персонажей и привлекательных характеристик, которые разожгли бы воображение детей. Продажи оказались более чем скромными, и спустя год с небольшим фирма отказалась от этой линейки.