Broken Code: Inside Facebook and the Fight to Expose Its Harmful Secrets

Даже если Facebook было еще много лет до понимания того, какой множитель силы дают сетевые аккаунты, к моменту приближения промежуточных выборов в США в 2018 году компания, по крайней мере, понимала, что это проблема. То ли из-за принципа, то ли из-за гордости, то ли из-за неумелости, но обычно респектабельные новостные издания не играли в эти игры с распространением, по крайней мере, не очень хорошо. Это оставило поле открытым для новой породы издателей, оптимизированных для Facebook: тех, кто готов делать все, что платформа вознаграждает за просмотры.

Liftable была архетипом этой податливости. Компания начинала свою деятельность как неясный христианский издатель низкокалорийного вдохновляющего контента, который когда-то процветал на Facebook. Но News Feed был непостоянным хозяином, и к 2015 году Facebook изменил свои рекомендации таким образом, что перестал поощрять такие вещи, как "Вы не поверите своим глазам, когда увидите это феноменально праздничное рождественское световое шоу".

Изменения алгоритма отправили целый класс конкурирующих издательств, таких как Upworthy и ViralNova, в неизбежный штопор, но Liftable выжил. Помимо того, что Liftable переключилась на статьи с заголовками вроде "Родители в ярости: смотрите, что учитель сделал с сыном-аутистом на сцене перед всеми", она приобрела WesternJournal.com и все крупные политические страницы в Facebook, которые смогла заполучить в свои руки.

Такой подход вряд ли был секретом. Несмотря на правила Facebook, запрещающие продажу страниц, Liftable выпускала пресс-релизы о приобретении "новых активов" - страниц Facebook с миллионами подписчиков. После включения в сеть страниц они должны были выкладывать один и тот же контент.

Никто ни внутри, ни за пределами Facebook не обращал особого внимания на тактику усиления и сомнительный контент, которые применяли такие издатели, как Liftable. Заголовки вроде "Содомиты нацелились на ваших детей" казались скорее смешными, чем проблематичными. Но Флойд и издатели такого контента знали, что делают, и извлекали выгоду из невнимания и безразличия Facebook.

"Умные" создали страницы в самом начале, в 2013 году, а затем начали их объединять и монетизировать, - говорит Харбат.

К 2017 году, когда Facebook начал беспокоиться о таких проблемах, как дезинформация, приманка для вовлечения и скоординированный постинг, партизанские издатели - в основном правые, но некоторые и левые - уже хорошо себя зарекомендовали. Один только Liftable был заметным игроком в бизнесе консервативных новостей , принося миллиард просмотров страниц в год и восьмизначные доходы от рекламы. Закрывать дверь сарая было уже поздновато.

Эта проблема, как и многие другие в Facebook, возникла из-за бездействия в отношении того, что еще несколько лет назад было лишь незначительной проблемой. Неспособность компании справиться с проблемами не просто создала плохие прецеденты - она создала плохие экосистемы.

В самом начале работы над тем, как контролировать тактику издателей, участвовали сотрудники News Feed, но эта команда была распущена во время консолидации работы по обеспечению честности под руководством Гая Розена, который был сосредоточен на борьбе с вредным контентом, а не на злоупотреблениях, которые способствовали его распространению.

"Сотрудникам отдела целостности ленты новостей было сказано, чтобы они не работали над этим, что это не стоит их времени", - вспоминает менеджер по продуктам Элиз Лю (Elise Liu).

Напротив, Лю и Сагник Гош, ее инженерный партнер в Civic, рассматривали это как битву, которую платформа не могла позволить себе проиграть. Facebook продвигал контент в зависимости от того, делились ли им сети пользователей; если позволить небольшим группам людей, контролирующим большие группы фиктивных аккаунтов, подделать эту шумиху, их контент искусственно поднимется выше, чем посты, которыми поделились на самом деле. Поэтому Civic занялась тем, на чем остановилась команда News Feed.

Политика Facebook, конечно, создавала впечатление, что удаление сетей фальшивых аккаунтов не должно было стать большой проблемой: платформа требовала от пользователей называть свои настоящие имена в интересах ответственности и безопасности. Однако на практике правило, согласно которому пользователям разрешалось иметь только один аккаунт, носящий их законное имя, как правило, не соблюдалось.

Существовали веские причины, по которым пользователь мог не соблюдать эти правила: может быть, он потерял доступ к своему профилю, когда сломал телефон, или живет в месте, где поддержка демократии приводит к позднему ночному стуку в дверь. Но Facebook не требовал от тех, кого он называл SUMAs - "один пользователь, несколько аккаунтов", - оправдываться. Компания не занималась тем, чтобы не пускать новых пользователей на свою платформу, даже если они не были совсем новыми.