Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Таким образом, три стратегии создания частных марок перекрывают все основные причины покупки. Симпатии к высокому качеству, хорошему вкусу и доверие марке магазина – следствие стратегии расширения бренда, когда на частную марку переносятся все положительные представления о марке магазина. Привлекательность цены – стратегия демпинга. А отсутствие других марок в продаже – стратегия замещения. Покупка, вызванная любопытством, «решил (а) попробовать», которую назвали 13 % респондентов – также следствие удачного следования какой-либо из обозначенных стратегий и активной рекламы этой частной торговой марки внутри сети.

Рис. 5.7. Причины покупки товаров private label

Источник: Retail Image Tracking-Food, Москва. 2006. Workline Reseach (Comcon-SPb)/

Все три стратегии могут комбинироваться. Сеть, обладающая сильным брендом, может использовать основную марку в тех категориях, где это позволяет делать вектор бренда, вытеснять слабые бренды из слабобрендированных товарных категорий частными торговыми марками с другими именами и предлагать самый дешевый продукт под третьими. Тем самым долю частных марок в ассортименте можно расширить до весьма значительных размеров, существенно увеличив общую прибыль компании. Но нужно очень четко проводить границу между разными товарными категориями, которые могут или не могут соответствовать ситуативной модели в том ценностном воплощении, на котором строится бренд.

5.6. Реклама бренда

Рекламная сфера как таковая представляет собой большое белое пятно. Сколько книг о рекламе уже написано, но единого представления о том, какой должна быть реклама эффективная, в мире до сих пор не существует. Поэтому рекламисты напирают на свои творческие задатки и продвигают яркий креатив, какую-то невнятную «эмоциональную рекламу» или пытаются придумать некие УТП или позиционирование на ровном месте. Разумеется, это мало кому помогает, так как удачная, эффективная реклама была и остается случайностью, исключением из правил, чьим-то озарением, а не результатом стратегического планирования.

Но если на рынке товарном, часто за счет удачного продукта, реклама вызывает всплеск продаж, то на рынке услуг так происходит намного реже. В первую очередь из-за того, что ощутимая уникальность брендов, в том числе и розничных сетей, существенно ниже или отсутствует. Многие сети и магазины делаются по одному шаблону, и никаких отличий между ними ни на уровне ассортимента, ни на уровне ощущений нет. Нет как такового понимания, что такое розничный бренд, как он строится и какова его стратегия. В результате лидирующим для потребителя фактором при выборе торговой точки как был, так и остается фактор месторасположения. А самое эффективное, на что способна реклама розничной сети, – обозначить это месторасположение. Или попытаться привлечь покупателя обещаниями низких цен или широкого ассортимента. На этом список рекламных идей можно считать исчерпанным.

Если оценить рекламу розничных сетей с точки зрения наличия некой идеи, способной сподвигнуть покупателя на посещение торговой точки, то можно увидеть, что практически вся без исключения реклама не содержит никаких внятных аргументов, кроме цены. О ценовой политике мы уже писали, демпинг не самый лучший инструмент конкурентной борьбы, тем более что низкие цены от недешевых сетей – это просто смешно. Пока что это работает. Но лишь в силу тотальной слабости игроков в этом вопросе. Да и выигрывают не те, кто предоставляет самые низкие цены, и даже не те, кто громче всех заявляет об этом. Выигрывают лишь те предприниматели, которые на самом деле методом проб, ошибок или копирования создают удачный, новый формат, или те, которые смогли занять наиболее выигрышные торговые площади. Но роли рекламы в этом нет. С этой позиции почти вся без исключения реклама розничных сетей – выброшенные на ветер деньги. Или как минимум неэффективно использованные.

Даже западные бренды не выделяются из общего ряда. Реклама IKEA, к примеру, интересна и креативна. Но идея, которая заложена в рекламу, часто тривиальна до безобразия – все те же низкие цены. IKEA – уникальный формат торговли, поэтому этот бренд и стал сильным. Реклама тут уже не играет существенной роли, она просто напоминает о существовании бренда. Но если нужно не напоминать, а создавать заново, что бывает чаще всего? Идей нет. Тотальное отсутствие понимания сути бренда проявляется в рекламной сфере наиболее четко. Надо понимать, что креативное воплощение есть лишь обертка, красивый фантик. А конфета или пилюля – то самое ядро рекламной стратегии, которое должно быть завернуто в этот фантик. Какое оно? Низкие цены? Удачное место? А если цены не низкие, а место не совсем удачное? Пытаться вызвать «эмоциональный отклик» показом красивых картинок? Это даже не смешно. Но ничего другого нет. Поэтому придется разбираться и в этом вопросе.