Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Вообще, все, что может быть связано с брендом, с восприятием бренда потребителем, в случае возможности сделать это уникальной и повторяющейся деталью может считаться атрибутом бренда. От корпоративных цветов до организации торгового пространства. И чем больше этих уникальных атрибутов – тем лучше. Задача создания бренда – максимально нагрузить органы чувств человека и дать ему понять все выгоды, которые он получит от посещения магазина и сделанного им выбора. И связать эти два понятия воедино. Человек должен понимать: и эти цвета, и этот символ, и этот прилавок, и эта реклама – все это есть бренд, который, в свою очередь, обеспечивает ему набор выгод и преимуществ. Чем проще подается идея, тем более прочный стереотип в сознании будет создан. И чем больше «нагружены» органы чувств, тем будет легче и быстрее стереотипу «зацепиться» за эти специфические ощущения.

Но атрибуты в основном являются лишь источником ощущений и должны подтверждать идею бренда, а также выделять его из массы конкурентов и других розничных точек вообще. Они не ценны сами по себе. Надо думать об идеях. А не о том, что зачастую невозможно ни подтвердить, ни опровергнуть. Далеко не все атрибуты бренда могут подтвердить ценностную составляющую вектора бренда, и в этом случае их задача – просто отличаться от других. Но с этим все достаточно понятно, мы уже описали этот принцип выше. Если же ценность может быть донесена – она должна быть донесена. И это тоже мы обозначили.

Остался, пожалуй, один нюанс, который мы не затронули в этой главе, посвященной созданию атрибутов, – определение символа бренда. Разработка всевозможных персонажей бренда – также излюбленная тема дизайнеров и околобрендинговых компаний. В качестве любимых обоснований – все то же желание создать «дружественный», «близкий потребителю» имидж бренда через «внедрение позитивно воспринимаемого символа». Логика таких действий достаточно прозрачна. Но и символы бренда должны создаваться и «жить» по описанным правилам.

На этапе разработки вектора бренда мы определяли ассоциации, которые имеет потребитель по отношению к личностной ценности как в контексте ситуативной модели, так и вне ее. Исходя из этих стереотипов и должен быть определен тот символ бренда, который будет использоваться наравне с другими атрибутами. Как видите, никаких ненужных данных мы не выясняли, вся полученная ранее информация нам так или иначе может потребоваться.

Вообще, всякие забавные персонажи могут изменить отношение к бренду в позитивную сторону, сделать его более симпатичным, милым и просто выделить на рынке. Если же на рынке другие участники не используют подобные символы бренда – людей, животных и прочих одушевленных персонажей, то использовать их очень желательно – это дополнительный символ идентификации бренда. Но, как и в других случаях, этот элемент должен выбираться по известным принципам.

Этот символ, рисованный или реальный, должен соответствовать той личностной ценности, на которой построен бренд.

Этот символ должен иметь отношение к ситуации потребления или использования продуктов, которые рекламируются или представлены в торговой точке, то есть к ситуативной модели.

Отсюда и всевозможные «трудолюбивые» муравьи и бобры в строительном брендинге, «полезные» пчелы и айболиты в фармацевтике, «сильные» слоны и носороги в машиностроении или транспорте, «пушистые» звери в меховом ритейле, и многое другое. Наверное, во всех областях розничной торговли можно подобрать такой понятный человеку символ, который отразит либо личностную ценность саму по себе, либо в контексте ситуативной модели. Второй вариант, конечно же, лучше, но иногда достаточно только лишь соответствия ценности. Конечно, в том случае, когда ситуативная модель никак не может ассоциироваться с каким-то персонажем.

Пример&комментарий

Опять же этот принцип понятен интуитивно, но отсутствие четких указаний приводит к ошибкам. Не так давно на российский рынок вышел европейский лидер розничной торговли электронникой Mediamarkt. В качестве символа бренда, который, как можно увидеть из рекламного мессиджа, опирается на личностную ценность «Экономия», была выбрана свинья. А персонаж был назван Пятачком. Слоган также был «свинский» – «Хрю-хрю-хрю-хрю! Экономить я люблю».