Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Однако мы не склонны заниматься ловлей рыбы в мутной воде, мы описываем то, как действовать эффективно. И использование ценности в данном случае – очень важный этап создания бренда. Личностные ценности не могут быть не важны для потребителя – он живет ими! И их грамотное использование по описываемой нами схеме позволяет сделать так, чтобы потребитель заменил свои абстрактные ценностные оценки конкретными брендами – вашими брендами. Задача брендинга в том, чтобы на смену абстрактному представлению «вкусная и полезная еда для праздника» пришло представление «еда от бренда сети Х», чтобы понятие «одеться модно» стало синонимом понятию «одеться в сети Y», а мнение о «стройматериалах для профессионалов» было вытеснено понятием «материалы от магазина Z». Как видите, ценности важны, они очень важны! Вопрос в том, как именно их использовать. И мы раскрываем самую эффективную и понятную технологию их использования.

Ценность должна быть указана, и это должна быть достаточно четко сформулированная ценность, потому что она является не только средством показать потребителю, чем лично ему важен бренд. Личностная ценность – способ «развести» несколько брендов в рамках одной ситуативной модели. Ведь конкуренция есть всегда и везде, если мы говорим о розничной торговле товарами, которые не являются уникальными, распространяемыми эксклюзивно в рамках конкретной сети. (Уникальность в данном контексте нужно понимать не как некий товар, отличный от аналогов, такую уникальность продвигают все кому ни лень, от «магазинов на диване» до частных распространителей. Уникальный товар в данном случае – новая товарная категория вообще. Такие случаи в рознице возможны лишь в теории, но тем не менее мы сочли нужным обозначить эту ситуацию.)

Скорее всего, среднестатистическая розничная сеть не обладает такими возможностями, поэтому она вынуждена конкурировать с другими сетями, привлекая своего потребителя. Конкуренция эта идет по большей части в рамках одной ситуативной модели – той, на которую ориентируется розничная сеть. Но при этом к конкурентам можно отнести и форматы торговли, которые опираются на более конкретную или более общую ситуативную модель. А личностная ценность – основной фактор, отличающий один бренд от другого. Поэтому следующей задачей на данном этапе является ее нахождение.

Определим порядок определения личностной ценности – основы бренда.

Выделение списка личностных ценностей, актуальных для данной ситуативной модели.

Ранжирование личностных ценностей по их важности в конкретной ситуации.

Расположение существующих игроков на рынке в соответствии с той главенствующей ценностью и целевой аудиторией, на которую они опираются (как они ею воспринимаются).

Выбор неиспользуемой, но актуальной ценности (в случае невозможности – выбор объекта для нападения).

После выполнения первых трех пунктов нужно сформировать таблицу – ценностно-сегментное поле, на котором отражены основные целевые группы и все актуальные для данной ситуации потребления личностные ценности. (Базовые критерии сегментирования: пол, возраст, доход, семейное положение, состав семьи, прочие. Обычно не более трех критериев.) На поле этой таблицы располагаются все игроки, которые воспринимаются потребителями, как имеющие отношение к ситуативной модели.

В результате мы получим полную и точную картину рынка, составленную не с точки зрения наших собственных пожеланий, а так, как она выглядит со стороны потребителя, его воспринимаемых выгод и предпочтений – ценностных оценок. А имея такую картину, можно действовать уже не исходя из своей интуиции, опираясь на проверенные данные. И выбрать ценность, не используемую никем больше, то есть сразу найдя уникальную позицию на данном рынке. Либо выбрать конкурента нужного масштаба, обладающего наиболее слабым ценностным восприятием в глазах целевой группы, чтобы впоследствии отобрать у него рыночную долю. Ведь чем слабее, чем неоднозначнее восприятие бренда потребителем, тем слабее позиции бренда, тем легче у него отобрать рынок. Розничный рынок очень насыщен предложениями, желающих заработать намного больше, нежели число крупных рыночных ниш. На всех места уже не хватает. Поэтому иногда придется и повоевать. Таковы реалии бизнеса.

3.5. Рыночное предложение

Все вышеописанное является не пустой абстракцией, а служит основой для формулирования рыночного предложения, которое несет в себе бренд. При этом появляется возможность точно сформулировать рыночное предложение исходя из логики потребителя. Любой объект потребления фактом своего существования, всей своей коммуникативной активностью, к которой можно отнести рекламу всех видов, должен отвечать на три простых, но принципиальных вопроса:

– для чего это?

– для кого это?

– почему этот кто-то должен купить это что-то?