Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Каждая ситуативная модель подразумевает существование целого ряда возможных ценностей, органично ей присущих – ведь устроить праздничный ужин, одеться для занятий спортом или построить дом можно очень по-разному. По умолчанию, потребитель самостоятельно выбирает самые очевидные для него представления и использует их для своей оценки. Если это магазин элитной кулинарии, то его товары просто обязаны быть вкусными и дорогими. Магазины элитной одежды «статусны» по определению. А если это магазин строительных товаров с огромным выбором в какой-то области, то, значит, магазин на этом специализируется, следовательно, в нем работают профессионалы, которым можно доверять.

Но проблема, которую вызывает рост конкуренции, состоит в том, что все продуктовые дискаунтеры не могут быть в равной степени дешевыми, все бутики – одинаково пафосными, а все строительные магазины – профессиональными. Рано или поздно наступает тот момент, когда у потребителя заканчиваются критерии для оценки равнозначных объектов потребления, и он начинает руководствоваться своими смутными симпатиями, на основании каких-то своих соображений выделяя кого-то и забывая всех остальных. А выбрав какой-то один объект, один бренд, один магазин или сеть, сформировав весьма неясную, но хоть какую-то ценностную оценку, он продолжает его посещать по привычке, ведомый создавшимся стереотипом. Лишь бы этот бренд или конкретный магазин не разочаровал его, потому что тогда стереотип будет разрушен, а ценностная оценка утрачена.

Именно уповая на это и ведут свою активную деятельность многие игроки розничного рынка: заманивают к себе потребителя в надежде на то, что потребителю понравится, он выберет данную торговую точку и будет ее посещать в дальнейшем. Если бы на розничном рынке постоянно не появлялись новые желающие заработать, привычка потребителя к конкретной торговой сети или точке могла бы сохраняться достаточно долго. Но, увы, рынок не стоит на месте. Постоянно появляются новые игроки, которые также стараются переманить клиента в надежде на то, что ему «понравится» уже у них. И стабильное существование на рынке возможно, только когда работает ситуативная модель – то есть в соответствии с четко очерченными запросами потребителя. И учитывается ценностная составляющая, которая определяет форму воплощенной ситуативной модели. На это уже надстраивается и сам бренд, цель которого – внушение потребителю того, что этот выбор – лучшее, что возможно для него в данной жизненной ситуации. Не стоит забывать и о подстройке самого магазина и сети под это ценностное представление. Увы, все ритейлеры вынуждены заниматься брендингом, даже если они сейчас считают этот вопрос неважным. И чем быстрее это поймут отдельные участники рынка, тем будет лучше для них.

3.4. Нахождение ценности

Бренд строится на личностной ценности, на одной или на нескольких, но очень близких к друг другу, способных комбинироваться. Но как найти личностную ценность, чтобы она не выглядела в документе, посвященном бренд-стратегии, нелепо или глупо, подобно тому случаю, который приведен был ранее в качестве примера с целым веером понятий? Личностная ценность, положенная в основу бренда, должна быть не неким абстрактным понятием, не имеющим прямого отношения к бизнесу, она должна определять аспекты этого бизнеса, как его определяет бренд. Поэтому вопрос поиска нужной личностной ценности является не менее важным, чем вопрос поиска рыночной ниши – ситуативной модели.

Помимо ответа на вопрос потребителя «что именно мне нравится в данном бренде сети или торговой точки», ценность имеет самое непосредственное отношение к бизнесу конкретной компании (ведь мы говорим о бизнесе, ориентированном на брендинг). Ситуативная модель отвечает на вопросы «чем торговать» и «в каком формате торговать», а личностная ценность уточняет это, раскрывая «как именно торговать» и «как продвигать себя при этом». Поэтому личностная ценность, на которой строится бренд, должна быть непосредственно связана с ситуативной моделью. Благодаря этому она уточняет ситуативную модель, на которой построен формат, уточняет выгоды потребителя, и что не менее важно – позволяет дистанцироваться от конкурентов того же формата торговли.