Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Что ж, у читателя есть возможность убедиться в правоте наших слов на собственном горьком опыте, если будет горячее желание, конечно. Мы же сейчас стараемся предостеречь от таких ошибок. Впрочем, эта книга не место для критики идей из области менеджмента, мы все-таки концентрируемся на маркетинговой составляющей, в которой УТП и позиционирование не как идеи вообще, а как некие концепции достижения рыночного успеха нам видятся наибольшим злом. Есть еще и другие концепции, например УЭП (уникальное эмоциональное предложение), но их абсурдность вообще не позволяет какой-либо внятной критики. Собственно, поэтому они и не получили широкой известности – чутье предпринимателей не позволяет принимать на веру теории, так похожие на бред…

Для проверки работоспособности этих концепций, а заодно и профессионализма маркетологов и рекламистов, их пропагандирующих, достаточно прямо спросить у этих специалистов, могут ли они обосновать то, что предлагается ими в качестве УТП и позиционирования. В ответ будет либо тишина, либо невнятное бормотание, либо будут высказаны заумные понятия, не имеющие отношения ни к потребителю со своей логикой принятия решения, ни к бизнесу вообще. Интересно? Рекомендуем проверить самостоятельно. Например, «позиционирование» в духе «автомобиль, который передвигается» – верх здравомыслия… Впрочем, многие предприниматели это и так знают и не допускают свои отделы маркетинга к стратегическому планированию, занимая их исключительно анализом ценового предложения конкурентов и размещением рекламы, как будто это и есть основная задача маркетинга вообще…

Простота и поверхностность концепций идей УТП и позиционирования имели еще одно негативное следствие. Полностью не применяемые при планировании создания самого рыночного предложения – то есть самого продукта, товара, услуги или их комплекса, эти идеи стали использовать постфактум сами предприниматели. Допустим, у нас есть некий продукт – его надо как-то позиционировать. Или у нас есть услуга, которая вообще ничем не отличается от аналогов, найдите для нее УТП. В результате сфера применения этих теорий из области планирования перешла в область продажи того, что произведено. Это стало уделом рекламщиков, которые только рады придумать некое УТП или позиционирование, ведь придумывать надо практически на пустом месте, проявив то, что они считают самым важным для бизнеса – свои творческие способности. Разумеется, многие из них мнят себя стратегами, но стратегия ли это – придумать нечто, руководствуясь своей фантазией и какими-то отрывочными данными, не помогающими понять, что именно нужно придумать?

Естественно, такая ситуация служит причиной взаимного недовольства друг другом как заказчиков и предпринимателей, так и исполнителей – маркетологов и рекламистов. Ведь когда обе стороны не знают, как в действительности нужно действовать, каждый начинает тянуть одеяло на себя, в качестве обоснования своих решений выдвигая лишь собственные заблуждения. Но это тот конфликт, когда не правы обе стороны. Рекламисты не могут постфактум придумать что-то эффективное, не могут в принципе. И не потому, что у них не хватает таланта, а потому, что у них нет достаточных оснований. И этих же оснований, чтобы судить о правильности или неправильности действий, нет и у самих предпринимателей. Поэтому любое суждение будет субъективным, не имеющим отношения ни к рынку, ни к потребителю. Ну а сам потребитель, не знающий, чего он хочет, также не может нам помочь. Особенно когда все остальные участники не знают, что нужно спросить. Достаточно хотя бы раз поприсутствовать на фокус-групповом интервью, чтобы понять всю «пользу» такого мероприятия. Так и живем…

В начале всегда лежит идея. Но это не абы какая идея, а четко сформулированное рыночное предложение. И только на основании этой идеи должен создаваться и бренд, и его реклама, и строиться сам объект потребления – магазин или его сеть со своими атрибутами, своим оформлением, своей ценовой и ассортиментной политикой. Даже поверхностный анализ рыночной ситуации позволяет понять, что мало кто на рынке следует этому очевидному правилу. Причина же в том, что никто не обладает четкими ответами на три вопроса, сформулированных выше. Не обладает, потому что существующая маркетинговая теория не позволяет получить эти ответы. И только обозначенный нами порядок действий дает возможность безошибочно понять суть рыночного предложения любого бренда, и розничная сфера не является исключением. Не важно, работает ли уже ваша компания или вы только планируете действия по будущему завоеванию рынка в какой-то области. Вопросы были и остаются актуальными, и не теряют важности и ответы на них.

Для чего предназначена сеть или отдельный магазин? Для максимально полного удовлетворения запросов покупателя в конкретной, уникальной жизненной ситуации.