Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Некоторые грани бренда города – это и грани бренда страны в целом. Можно сказать, что столица служит флагманским продуктом своей страны. Но между брендом страны и брендом города есть различие. Они могут развиваться по разным траекториям. Например, можно упомянуть эффект «страны происхождения», согласно которому «Сделано в Германии» объединяет имидж Mersedes-Benz, BMW, Audi и VW, а также инженерное оборудование, идею порядка и разумные идеалы качества. При этом понятие «Сделано в Великобритании» стало почти пустым. Конечно, сюда все еще входят тренчи Aquascutum, автомобили Jaguar или MINI. А что еще? Больше почти ничего нет, поскольку Великобритания отвернулась от производства и отдала приоритет сфере услуг и дематериализации экономики. В то же время, думая о Франции, люди чаще всего представляют себе замки Луары, виноградники, качество жизни в Дордони, замечательные скоростные поезда TGV, связывающие все крупные города и двигающиеся со скоростью 300 км/ч, независимое (благодаря 50 атомным электростанциям) энергоснабжение, три крупных автомобильных бренда и необычную систему социальной безопасности, гарантирующую медобслуживание всем.

Независимо от имиджа и деятельности бренда страны у бренда города есть собственный импульс. Бренд города нельзя воспринимать как сумму или верхушку активов бренда страны. Лондон – это не вся Великобритания. Что касается Парижа, то исторически он был местом, где начинались все революции – 1789, 1848 и 1968 годов. Когда вся страна оставалась спокойной, Париж бушевал. Этот город всегда был местом постоянных волнений, основанных на желании парижан изменить мировой порядок. Попутно заметим, что это нематериальная грань, поскольку промышленные ресурсы страны обычно находятся в провинции.

Можно ли управлять городами как брендами?

Города можно подвергать анализу с помощью методологии брендинга. Однако необходимо помнить, что бренды управляются; это не просто еще одно название «сложившегося имиджа». Как правило, бренд-менеджмент начинается с определения того, что вы собираетесь представлять [137]. Но можно ли на самом деле решить, что именно хочет представить город?

Безусловно, все мэры должны иметь долгосрочное представление о развитии города. Например, Сеул в Южной Корее был одним из беднейших городов в этой части Азии. После 1980 года приняли решение превратить страну в «новую Японию», и Сеулу предстояло стать одним из самых динамичных, современных и утонченных городов мира. Спустя 30 лет город полностью перестроен, обновлен и возрожден. Долгосрочные планы, подобные тем, что были применены в Сеуле и Южной Корее, – это и есть пример настоящего управления.

Чтобы сделать Париж более привлекательным, необходимо построить линию скоростных поездов, соединяющую центр города и аэропорты, сокращая время поездки до 15 минут. Но это займет с десяток лет, и такая линия пройдет через густонаселенные пригороды. В то же время брендинговая деятельность часто нацелена на краткосрочную перспективу, по крайней мере в том, что касается управленческого цикла. Примером этого может служить проигрыш Парижа в 2008 году в конкурсе на проведение Олимпийских игр – 2012. Мэр города Бертран Деланоэ решил, что заявка будет базироваться на проекте «Бренд Париж» (Marque Paris). Рекламные, брендинговые и дизайн-агентства впервые пригласили к участию в конкурсе на осуществление этого проекта. Сама фраза Marque Paris была революционной, не говоря уже о стильном использовании маркетинговых терминов.

Бренд – это ви́дение с ценностями, вдохновленное как изнутри (жителями города в контексте бренда города), так и снаружи, за которым следует ряд крупных проектов, направленных на претворение этого ви́дения в реальность. Бренд-коммуникации помогают раскрыть общее направление и смысл всех этих действий. Бренд – это источник понимания и лояльности. Когда брендинг воспринимается серьезно, он вовлекает в процесс весь спектр стейкхолдеров и старается заставить их мыслить стратегически, определяя, кто является конкурентом, каковы сильные и слабые стороны города (как реальные, так и воображаемые). В результате формируется платформа бренда с четким позиционированием и предложением ценностей.

Проблема состоит в том, что существует противоречие между политикой и управлением. Платформа бренда – это открытое заявление, которое налаживает контакт; оно должно быть публичным. Политика, однако, стала искусством адаптации. С политической точки зрения проще не иметь открытых и связывающих обязательств.

Бренд или слоган?

На самом деле мэр Парижа стремился найти хороший слоган. Вот почему процесс создания бренда, начатый в 2008 году, остановился несколько месяцев спустя. Для многих мэров брендинг означает только одно: «найдите мне хороший логотип и слоган». Это не преуменьшает значения хорошего слогана: известно, как сильно он может подействовать на внутренние и внешние стороны влияния и оживить их.