Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Мы не утверждаем, что один прав, а другой нет, не оспариваем значимость выдвинутых экономических показателей, не предлагаем альтернативные характеристики, по которым Париж занял бы лидирующую позицию. Мы просто хотим отметить, что цитаты двух не связанных с маркетингом людей могут быть легко переосмыслены в контексте бренда. Росс говорил о материальных доказательствах продуктивности, Деланоэ – о нематериальных. В действительности бренд состоит из двух аспектов – материального и нематериального, разумеется, очень тесно связанных и формирующих предложение ценности.

Среди экономических показателей, выбранных для определения победителя, можно найти количество квадратных метров помещений офисов, число штаб-квартир транснациональных корпораций, международных конгрессов и конференций, присутствие корпораций из наиболее динамичных отраслей, таких как интернет и телекоммуникации. Такие характеристики позволяют измерить, действительно ли город привлекателен для бизнеса и транснациональных корпораций. Другие показатели говорят о благосостоянии и таким образом сигнализируют о желании соревноваться на поле качества жизни. Например, информируют о качестве воздуха, количестве парков и игровых площадок, качестве инфраструктуры, количестве детских садов, начальных школ, врачей, а также о затратах на здравоохранение, общественную безопасность и т. д. Наконец, соревноваться можно и в том, что касается культурной жизни города. Тогда показатели успеха – это количество театров и кинотеатров, оживленность ночной жизни, художественный динамизм, число выставок, балет, количество зарубежных туристов и иностранных студентов, живущих в городе, и т. д.

Конечно, на каждом из этих полей игроки находятся на разных уровнях. Сейчас Париж конкурирует с Берлином и Амстердамом за проведение мировых конгрессов и конференций международных компаний. Из-за пробок и отсутствия прямого сообщения достаточно сложно попасть в Париж из аэропорта Руасси. Следовательно, многие предпочитают простоту и удобство таких городов, как Берлин или Амстердам. Первый, кроме безопасности, может многое предложить в сфере культуры и ночной жизни, а второй расположен очень близко от аэропорта Скипхол.

Создание блоков бренда города: флагманские продукты, яркие коммуникации и люди

Города действительно могут быть осмыслены как бренды со всеми составляющими. У них есть имя, которое воплощает скрытые или явные пространства и ценности; у них есть символ, зачастую укорененный в прошлом; у них есть историческая фраза-пословица (у Парижа это Fluctuat nec mergitur, что буквально означает «плывет, но никогда не тонет»); иногда они добавляют к этому слоган (например, «Я люблю Нью-Йорк»); они воспринимаются со своими сильными и слабыми сторонами как в материальном, так и в нематериальном плане.

Имидж бренда города создается при помощи всего, что мы знаем о городе. Сюда входят типичные продукты города, стиль его коммуникаций (управляют ими или нет) и, наконец, люди, с которыми мы встречаемся. Флагманские продукты – те, которые формируют позитивную сторону восприятия имиджа города за рубежом [77]. Среди таких «продуктов» в Лондоне – Биржа, Сити, Лондонская школа экономики, Музей Тейт и оригинальное смешение культур, примером которого стали Букингемский дворец и Карнаби-стрит. Среди характерных «продуктов» Парижа – Эйфелева башня, Музей современного искусства в Бобуре, Лувр, высокая мода и все храмы люксовых дизайнерских брендов на Фобур-Сент-Оноре.

Что касается коммуникации, люди вспоминают о постоянном потоке британской поп-музыки, связанном с ее столицей, о BBC, Times или The Economist. Помнят также о выдающихся людях, таких как энергичный Тони Блэр, который обновил имидж лейбористской партии, об уважении к королеве, оригиналах-предпринимателях, таких как Ричард Брэнсон, банкирах из Сити в классических костюмах, а также о молодых финансовых трейдерах и их бонусах. В Париже, кроме архетипичного образа Сены и множества мостов, столь любимых романтичными парочками, люди видят легендарные подиумы высокой моды, роскошную красоту города, множество изысканных ресторанов. Тем не менее у парижан репутация не очень приветливых людей. Нет выдающихся личностей, представляющих Францию или Париж на международной арене, кроме, возможно, нынешнего президента[17]. Парижская футбольная команда не чемпион и почти ничего не делает для повышения узнаваемости города.

Имидж города и имидж страны: как они связаны?