Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Давайте теперь, после нескольких десятилетий развития бренда, спросим у сегодняшних гостей Нью-Йорка, в чем идентичность бренда города? И, возможно, благодаря пакетам и кофейным кружкам, которые они держат в руках, надетым на себя футболкам и бейсболкам или в очереди за рюмками и копилками, украшенными логотипом, люди быстро определятся с ответом.

Вывод

Возможно, в начале этой главы все-таки был поставлен каверзный вопрос. В конце концов, ни один город не может полагаться на удачу, которая улыбнулась Нью-Йорку, когда штат принялся за разработку того, что превратилось в одну из самых запоминающихся (и одну из самых долговечных, которую опередила только «Виргиния для влюбленных») кампаний в истории маркетинга направлений. Этот классический пример брендинга был организован штатом Нью-Йорк, а не одноименным городом.

Время написания данной главы совпало с проведением 32-го юбилея кампании, стартовавшей в 1978 году. Она стала удивительным примером стойкости, преодолевшей изменения в политической ситуации в столице штата, Олбани, а также легендарное непостоянство маркетинговых клиентов, которые всегда хотят чего-то нового. Никто из нас – ни провидец Милтон Глейзер, ни харизматичная Мэри Уэллс Лоуренс, ни катализатор идеи Джон Дайсон, ни маркетинговый разработчик Билл Дойл (ни те, кому посчастливилось быть сотрудниками DOC в период запуска кампании «Я люблю Нью-Йорк», что позволило им и, в частности, мне получить степень MBA по маркетингу) – не мог предсказать, что этот призыв будет иметь столь продолжительный эффект. В результате «Я люблю Нью-Йорк» по-прежнему красуется на полках сувенирных магазинов в аэропорту, на телеэкранах, футболках, постерах, а также занял свое место в сердцах всех жителей Земли, любящих Нью-Йорк.

Глава 24 Париж как бренд Жан-Ноэль Капферер

Введение

В интервью журналу The Economist Джон Росс, консультант мэра Лондона по экономике, высказался по поводу старого соперничества между Парижем и Лондоном: «Мы больше не рассматриваем Париж как соперника. Мы выиграли эту битву. Теперь мы оцениваем свои силы в сравнении с Нью-Йорком» [244].

Это прямолинейное утверждение напоминает нам о том, что города действительно конкурируют друг с другом за ограниченные ресурсы и славу. Эта конкуренция оценивается с помощью регулярно публикуемых хит-парадов, сравнивающих основные мировые столицы по ряду объективных показателей и служащих для измерения могущества городов. The Economist добавил, что Лондон опередил Париж по «большинству крупных экономических показателей». Указание на выбор именно экономических показателей сделало очевидным, что Лондон выбрал полем боя именно эту сферу. Никто не способен конкурировать по всем направлениям. Выбор поля битвы, где шансы выиграть наиболее высоки, – это суть стратегии.

Города находятся в состоянии прямой конкуренции

Любопытно, что в 2008 году, когда стало известно, что Париж проиграл Лондону в конкурсе на проведение Олимпийских игр – 2012, мэр Парижа Бертран Деланоэ высказал уверенность, что его «продукт» (само предложение) был объективно лучше, но «имидж бренда» Парижа оказался менее волнующим, чем имидж Лондона.