Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

В 2007 году новым мэром Сеула стал О Се Хун, и политика международного маркетинга SMG претерпел значительные изменения. Под руководством нового мэра была поставлена цель сформировать имидж «чистого и привлекательного города», повысить конкурентоспособность Сеула в сфере туризма при помощи маркетинга. Кроме того, мегаполис выбрал в качестве нового слогана своего бренда фразу «Душа Азии», собираясь транслировать сообщение о том, что «Сеул – центр Азии». Основываясь на идентичности бренда, определенной этим слоганом, SMG сформулировал стратегию маркетинговых коммуникаций, основной целью которой было привлечение большего количества туристов.

В результате проведенного в 2007 году исследования стало ясно, что налицо плохая осведомленность о Сеуле, и его уникальность значительно ниже по сравнению с соседними городами и странами. Анализ, в основе которого лежала схожесть исследуемых городов в плане географической близости и туристической деятельности, показал: Китай, Япония, Сингапур и Гонконг – основные конкуренты Сеула. Следовательно, Сеулу необходимо было дифференцироваться от китайских и японских городов. По сравнению с ними у столицы Южной Кореи есть преимущество – она имеет имидж молодого города. Поэтому относительно маркетинговой сегментации приняли следующее решение: Азия – основной целевой рынок, если говорить о восприятии и поведенческой заинтересованности в Сеуле. Кроме того, Япония и Китай были сегментированы в качестве фокусных рынков для потенциального роста туристических посещений Сеула, в то время как рынки Юго-Восточной Азии, в том числе Сингапур и Гонконг, определили как рынки роста. Выбор ключевых целевых групп был основан на доле, которую составляли те или иные посетители Южной Кореи, и на том, что было характерно для путешественников из каждой страны. Выяснилось, что китайские туристы стремились познакомиться с модной культурой Сеула, японские планировали глубокое погружение в культуру города, заключавшееся в посещении каждого его уголка, а гостей из Юго-Восточной Азии привлекали звезды поп-культуры из «Корейской волны».

SMG определил маркетинговое позиционирование как «Эмоциональную современность», чтобы создать чувствительный и современный имидж Сеула в сознании представителей своих целевых рынков. SMG создал два рекламных телеролика и три вида дизайна печатной рекламы, рассчитанные на то, чтобы заинтересовать каждый целевой рынок. Телевидение в основном использовалось как инструмент коммуникации, эффективно распространяющий имидж бренда города. Применялись также различные каналы коммуникации в соответствии с характеристиками каждого географического региона и целевого сегмента потребителей. Если говорить о каналах коммуникации, то телевидение, в том числе CNN, получило самую крупную долю финансирования (43 %), за ней следовали наружная реклама (14,4 %), интернет (9,5 %) и печатные материалы (7,8 %). Использование различных каналов коммуникации было призвано оптимизировать медиаконтакт с каждой целевой группой. В применении маркетинговой стратегии в 2007 году Сеул старался диверсифицировать медиаканалы, используя интернет как канал коммуникации, предпочитаемый туристами из Юго-Восточной Азии. Медийный маркетинг был сосредоточен на Азии, 35 % затраченных на него средств пришлось на Юго-Восточную Азию, 27 % – на Китай, 20 % – на Европу, чтобы достичь необходимого регионального баланса. Успехи 2007 года много значили, поскольку на целевых рынках применялись различные методы поддержания позиционирования бренда Сеула как «эмоциональной современности». Однако исследования потребителей по результатам рекламной кампании Сеула не производились. А выбранные медиаканалы были недостаточно доступны пользователям в каждом целевом регионе, что привело к сложностям при определении эффективности рекламы, использованной с целью улучшить имидж города.

2008 год: памятное увеличение маркетингового бюджета Сеула