Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

– недвусмысленное предупреждение (некоторые люди могут назвать это кризисом);

– достоверные исследования;

– адекватное финансирование;

– нужные люди в нужном месте в нужное время!

В жизни Нью-Йорка все эти элементы сложились вместе в начале и середине 70-х годов. После успеха Всемирной ярмарки 1965 года количество гостей города значительно снизилось, особенно в самом доходном сегменте – деловом туризме.

Неслучайно в то время многие компании переводили свои штаб-квартиры из Нью-Йорка (нынешней мировой финансовой столицы!) в соседний Коннектикут, где жили многие СЕО. В то время в Коннектикуте не было налога на доход. Город казался престижным и желанным местом, из него при необходимости было легко попасть в Нью-Йорк. Одновременно с этим ухудшилась экономика штата и города (за исключением сфер СМИ / рекламы / связей с общественностью, которые процветали), отягощенная почти забытым сейчас нефтяным кризисом середины 70-х годов, когда к заправкам выстраивались длинные очереди. Было и общее недоумение, которое можно выразить фразой «что случилось с Америкой и с “Имперским штатом”?», чей девиз («Всё выше») транслировал ощущение мощи, диссонируя с экономической реальностью.

Кампании «Большое яблоко» и «Я люблю Нью-Йорк»

В начале 70-х годов Ассоциация за лучший Нью-Йорк (ABNY) поняла всю серьезность ситуации и запустила кампанию «Большое яблоко», чтобы подчеркнуть многие положительные качества города, направленные на жителей, бизнес и посетителей. В рамках кампании распространялись значки, стикеры, постеры и многие другие предметы с символикой «Большого яблока» и использовалась помощь медиа– и маркетинговых партнеров, которые ранее не задумывались о том, что их успех может быть связан с местом их пребывания.

Эта кампания подготовила почву для инициативы более высокого уровня – «Я люблю Нью-Йорк». Налогово-бюджетный кризис в Нью-Йорке, суть которого была сформулирована в одном из самых запоминающихся заголовков газет, достиг грандиозного масштаба, сделав возможным дефолт городского долга. Мэр города, Абрахам Бим, просил помощи у Вашингтона, но утром 30 октября 1975 года в New York Daily News появилась статья под заголовком: «Форд городу: отвяжись!» Джеральд Форд, в то время президент США, в самом деле отклонил просьбу города о помощи, но не столь экспрессивно.

Действительно, предупреждение – и кризис: Нью-Йорк остался один на один со своими проблемами. Штат был почти в таком же положении. В нем десятилетиями снижалось количество рабочих мест в производстве, и он столкнулся с собственными финансовыми вызовами: доход от налогов упал, безработица росла, достойного решения не находилось.

Только что назначенный руководителем Департамента торговли штата Нью-Йорк (DOC) Джон Дайсон признал, что туризм – лучшая на тот момент возможность для создания рабочих мест: в конце концов, путешественники могут уже сегодня принять решение о поездке, а завтра тратить деньги на театр, шопинг, посещение музеев, гостиницы и еду. Если говорить о северной части штата, то там можно посетить кемпинги, тематические парки, исторические места, винодельни и т. д.

Наняв одного из лучших специалистов по маркетингу Уильяма Дойла с помощью кредита от банка Chase Manhattan Bank (как потом стало известно) для работы в области экономического развития и туристического маркетинга, Дайсон поручил ему составить структуру маркетинговой кампании, которая бы значительно увеличила количество посетителей и одновременно улучшила имидж Нью-Йорка как места для ведения бизнеса, организации встреч и конгрессов. Поскольку финансирование обеспечивалось скептически настроенным законодательным советом штата, Дойл знал, что его предложение должно основываться на исследованиях мирового уровня.

Потратив весь маркетинговый бюджет организации по туризму Департамента торговли штата Нью-Йорк (в то время он был самым маленьким из всех 50 штатов, всего $0,08 на душу населения), Дойл обратился в компанию Consumer Behavior для проведения необходимого исследования. Его результаты показали, что у штата имеются два основных продукта:

– город Нью-Йорк, привлекающий внимание прежде всего бродвейскими театрами, шопингом, ресторанами и музеями, что интересно в основном супружеским парам или одиноким людям из данного региона, страны в целом и из-за границы;

– загородная территория штата Нью-Йорк: горы, озера, впечатляющие и разнообразные пейзажи. Возможности отдыха на открытом воздухе привлекали семьи со всего штата и из окружающих регионов: Новой Англии, Нью-Джерси и Пенсильвании.