Битва за внимание. Как быть услышанным в эпоху инфошума

Дело осложнялось тем, что выступление Кэтлин было намечено на послеобеденное время. К моменту ее выхода инвесторы уже должны были услышать как минимум пятнадцать таких же презентаций. Кроме того, на выступление отводилось не более 10 минут, включая вопросы. Делать анализ рынка, рассказывать о финансовой модели или погружаться в тонкости медицинских технологий было просто нельзя… Ее задача была зацепить внимание в первые секунды, дать пищу для размышлений и вызвать шквал вопросов.

Она начала так:

– Известно ли вам, что в мире каждый год делается более 3 млрд инъекций? И что половина из них делается иглами, которые использованы вторично? Известно ли вам, что по данным ВОЗ таким образом распространяется более 20 заболеваний, включая СПИД?

Представьте себе, что появилась технология одноразовых инъекций без риска и без иглы. И это на 25 % дешевле, чем обычные шприцы. Впрочем, это уже не нужно представлять, поскольку такая технология существует. Меня зовут Кэтлин Кэлендар, я представляю «ФармаДжет»…

Признайтесь, вам хочется слушать дальше?

Инвесторы были немало заинтригованы и засыпали Кэтлин вопросами. В результате инвестиции были получены, а Кэтлин была отмечена журналом Business Week в числе самых многообещающих социальных предпринимателей 2010 года.

Каким мог бы быть результат, если бы Кэтлин представлялась как обычно? «Здравствуйте, меня зовут Кэтлин, я представляю компанию-разработчика медицинского оборудования для бесконтактных подкожных инъекций…» Туктуктук-тук-тук… Вы слышите это? Или это у меня опять стучит в ушах?

«Известно ли вам, что?..»

Конкретика – это цифры, сроки, имена. Найдите их в презентации «ФармаДжет» выше по тексту! И посмотрите, что будет, если мы уберем оттуда конкретику:

– Известно ли вам, что в мире проводятся миллиарды вакцинаций? И что многие из них делаются использованными иглами? По некоторым данным таким образом распространяются крайне опасные заболевания.

Чувствуете, что сообщение зазвучало совсем по-другому? Исчезла твердая опора, появился розовый туман…

Подбирайте цифры, сроки, имена, чтобы помочь вашей аудитории ощутить:

• Масштаб проблемы

• Срочность решения

• Кардинальность изменений

• Авторитетность ваших источников

• Попадание в тренд

Когда вы начинаете речь с вопроса: «Известно ли вам, что?..» вы убиваете сразу двух зайцев.

1. Сообщаете нечто новое для этой аудитории.

2. Актуализируете проблему.

У слушателей должна возникнуть реакция: «Ничего себе! А я не знал!» Они должны почувствовать основанную на фактах угрозу безопасности, комфорту, здоровью, благосостоянию или другим ценностям. Хорошо, если у вас получится серия из трех «нокаутирующих» риторических вопросов. Если же вы ограничитесь всего одной цифрой, сроком или именем, ваш посыл может пролететь мимо ушей. С другой стороны, если фактуры будет слишком много, это будет выглядеть как искусственное нагнетание проблемы и манипуляция. Поэтому три вопроса – оптимально.

Измеримость

«Представьте себе, что…»

Эта фраза-триггер запускает воображение. Мы как бы приглашаем слушателя в идеальный мир, где названные вами проблемы разрешены. Если в первой части вы назвали «боли», значит, во второй эти боли должны быть сняты.

В примере «ФармаДжет» поставлена проблема вторичного использования игл и высокого риска заражения. Мы тут же рисуем в воображении картинку с «одноразовыми инъекциями без риска и без иглы». При таких исходных обязательно возникает вопрос: возможно ли это? Не строим ли мы воздушные замки? Не мечтаем ли о далеком будущем? Может ли новая технология быть на 25 % дешевле старой? Но тут же приходит ответ: «Об этом не нужно фантазировать, поскольку такая технология уже существует». Целевая реакция вашей аудитории: «Кто же не захочет такого! Расскажите же скорее, как это работает!»

Далее мы приведем дополнительные цифры, имена и сроки, чтобы показать предельную конкретность нашего предложения.

Цифры – это данные исследований, статистика или любые количественные показатели: тонны, метры, рубли, проценты, штуки или миллиарды штук. Все, что делает вашу идею осязаемой для аналитического ума.