Битва за внимание. Как быть услышанным в эпоху инфошума

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Как говорить картинками?

• Как вызывать слюноотделение словами?

• Какие фразы-триггеры включают оба полушария?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Попрощаться с абстракциями

• Избежать «проклятия знанием»

• Использовать «киноленту видения»

ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ

Ньютон и 120 песен,

Лидия Михайловна и 11 таблиц,

Кэтлин Кэлендар и СПИД,

Станиславский и «лимонное путешествие».

Проклятие знанием

Представьте, что вы с друзьями решили сыграть в игру «ударники-слушатели». Команде «ударников» вы даете в руки список из популярных песен, включая «Катюшу» и «В лесу родилась елочка». Их задача – настучать песню ладонью по столу. Команда «слушателей» должна угадать, какая песня настукивается. Прежде, чем начнется игра, попросите «ударников» про себя оценить вероятность угадывания песни и запишите, кто сколько угадал.

А прямо сейчас предположите, как «ударники» оценят вероятность угадывания? И насколько их предположение разойдется с реальностью?

Элизабет Ньютон ответила на эти вопросы в 1990 году[34] и получила за это звание доцента психологии Стэнфорда. Вы спросите: в чем же значимость ее открытия? А в том, что «ударники» переоценивают свою способность настукивать песню ровно в 20 раз. Они предполагают, что «слушатели» угадают песню в 50 % случаев, тогда как на самом деле из 120 песен угадываются только три, то есть 2,5 % от общего числа.

Откуда берется столь неадекватная оценка? Все просто: во время настукивания «ударники» внутри себя слышат песню, а «слушатели» – только удары ладонью по столу. С каждым новым провалом «ударники» все больше недоумевают: «Как можно быть такими тупыми!» В свою очередь, «слушатели» разводят руками: «Как тут можно что-то понять!»

Эта пропасть между звуком знакомой песни и хаотическим стуком по столу объясняет, почему студенты «не слышат» профессоров, клиенты – менеджеров, подчиненные – боссов, инвесторы – предпринимателей… Ораторы считают, что они «говорят дело», а слушатели уверены, что те «льют воду»:

• «Не хватает конкретики!»

• «Одни общие слова!»

• «Очень туманно!»

• «Нет, все понятно, но что конкретно?»

• «Все очень абстрактно!»

Знакомо? Мне – до боли. И у этой боли есть название – «проклятие знанием». Когда вы говорите нечто, в чем глубоко разбираетесь, с теми, кто разбирается меньше, вы попадаете в ловушку собственной экспертности. Вы так долго были экспертом и так глубоко закопались в тему, что позабыли напрочь, что значит «не знать». Вы настолько отвыкли от незнания, что потеряли способность говорить с незнающими на их «незнайском» языке.

К чему все это приводит? Поговорили с умным видом, покивали с умным видом, разошлись.

Например, вы как IT-спец разговариваете с клиентом о внедрении систем оптимизации учета данных. Что у вас в голове? Компьютеры, люди, бумага, снова компьютеры и… счастливое лицо финансового директора Лидии Михайловны 50+, которая только что вытащила из принтера картинку с красно-синими диаграммами. Щеки ее розовы, потому что за один клик она получила то, что раньше ей приходилось лепить из 11 экселевских таблиц руками и ночами…

Но ваш клиент этого не видит! Он слышит всего лишь набор букв-звуков «эс-и-эс-тэ-е-эм-а», которые либо совершенно ни о чем ему не говорят, либо говорят не о том, что вы имеете ввиду. Даже слово «дерево» северянин представит как ель, житель средней полосы – как березу, а южанин – как пальму. Что уж говорить о таком абстрактном слове как «система»?

Прощание с абстракциями

Принцип конкретики – еще один базовый принцип удержания внимания, наряду с конфликтом и контрастом.

Внимание удерживается за счет конкретики, когда:

1. В вашей речи есть цифры, сроки, имена.

2. Вашу речь можно не только слышать, но видеть, трогать, ощущать через нее запах и вкус.

Вы конкретны в том случае, когда в голове ваших слушателей звучит песня, а не стук ладоней по столу.

Давайте посмотрим, как это сработало на примере компании «ФармаДжет».

В 2010 году Кэтлин Кэлендар, основательница «ФармаДжет», получила возможность выступить перед инвесторами Springboard в Нью-Йорке и получить миллион долларов на развитие. Только один предприниматель из сотни имел такую возможность.