«Запрещённый» Телеграм

Затем появляется официальный спонсор – банк, и это уже выглядит как поддержка народного движения в защиту животных, а не как отмывание репутации и уменьшение налоговых отчислений путем списания средств на благотворительные нужды. На третьей стадии к акции подключается мэрия Н-ска и выделяет маленький пустырь на склоне горы недалеко от центра: теперь можно построить не обычный бетонный куб с клетками, а огороженный ландшафтный сквер нового типа, где горожане общаются с меньшими братьями, живущими в комфортной среде. Н-чане и пресса в восторге, кейс уходит в Телеграм и через него – в федеральные СМИ как пример европейского отношения к животным, цивилизованной благотворительности, прогрессивности и неподдельной доброты мэра Н-ска и банка X.

Информационная кампания – это не обязательно политическая или бизнес-история. Разбираться в таких технологиях важно и журналистам, чтобы распознавать скрытые мотивы и фейки, и всем активным гражданам, которые в любой момент могут столкнуться с несправедливостью, – чтобы суметь отстоять интересы своего дома, школы, района и т. д. В отличие от чисто политических пиар-многоходовок, информационная кампания использует силу сарафанного радио, а не больших денег, поэтому может стать успешной без бюджета вообще или с минимальными затратами на материалы.

Как выстроить информационную кампанию

1. Найдите эмоцию

Наше восприятие в большинстве случаев строится не на разуме, а на эмоциях. Не «зацепив» чувства аудитории, вы не сможете ее удержать и тем более – заставить действовать. И речь идет не только о демонстрациях или голосовании, но и об элементарных кликах и репостах, с которых всё начинается.

Вот основные эмоции, которые заставляют обратить внимание на историю и обеспечивают максимальное вовлечение:

– эмпатический гнев от проявления несправедливости, жестокости, бесчеловечности (особенно силен, когда страдают слабые – дети, пожилые, люди с ограниченными возможностями);

– удивление, которое читатель может испытать, узнав о необычном событии, интересном ему или связанном с ним географически (например, впервые в райцентр приедет звезда мирового уровня);

– страх – боязнь того, что угрожает читателю или его близким (если сейчас не собрать 10 тыс. подписей под петицией, завтра на месте детсада построят химзавод);

– удовольствие от самореализации (отдайте свой голос за сироту из Твери на всемирном конкурсе талантов – и почувствуйте себя хорошим человеком).

Эмоции должны вызывать факты или суждения, а не экспрессивно окрашенная лексика сообщения.

2. Создайте лендинг

Лендинг – это страница, на которой содержится вся информация по теме: группа в Фейсбуке, аккаунт в Инстаграме или целый сайт – любое место, где оперативно публикуются апдейты и где есть все подробности истории.

Можно создать отдельный телеграм-канал, как это сделали сторонники присвоения омскому аэропорту имени Егора Летова (подробнее кейс будет рассмотрен ниже).

3. Придумайте опознавательный знак для тех, кто поддерживает инициативу

Хештег – хороший пример такого знака. Им также может быть ленточка, бумажный самолетик, значок на юзерпике в соцсетях.

4. Определитесь с действием, которое должен совершить читатель

Любая кампания, в которой адресат информации не распространяет ее дальше, обречена на провал. Поэтому четко сформулируйте, что в конкретной ситуации может сделать читатель, и обратитесь к нему с этим призывом как минимум дважды, в начале и в конце поста.

Подписать петицию, перечислить 100 рублей, выставить свечку в окне. И обязательно – репост!

5. Уместите всю историю в коротком сообщении и распространяйте его

Главная ошибка участников любой истории – рассказывать ее с самого начала, а это никому не интересно. Целесообразно составить резюме (1–3 предложения) – то, что должны знать о вашей ситуации все, кто о ней услышит. Например: «Застройщик собирается снести районный парк и построить бизнес-центр. Нужно каждому до 1-го числа подписать петицию и обеспечить еще пять подписей, чтобы наше мнение рассмотрел горсовет».

6. Обеспечьте истории развитие

Инфоповод в Телеграме живет день, от силы два, если это не великая трагедия или прямо влияющая на жизни миллионов инициатива правительства. Поэтому заранее подумайте, как зацепить аудиторию свежими новостями о проекте, но не переусердствуйте: пресс-релизы рассылать уместно не больше двух раз в неделю, иначе для новостников тема из органично развивающейся превратится в навязчивую, и вы попадете в папку «Спам». Ведите хронику проекта в телеграм-канале, и все заинтересованные смогут с ней ознакомиться (в том числе с самого начала), быстро промотав вверх.