YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир?

И все же для большей части Ютубленда T-Series был захватчиком — крупным корпоративным СМИ, которое публиковало на YouTube десятки качественных видеофильмов в месяц. Честно говоря, мало кто из американцев слышал об этом канале или интересовался им, пока он не начал посягать на Пьюдипая, воплощение свободной культуры YouTube. Каким-то образом швед, вся карьера которого зависела от рекламы, продаваемой через одну из крупнейших мировых корпораций, стал фигурой, символизирующей противодействие истеблишменту. Чельберг оказался на высоте положения. В октябре он снял клип на песню bitch lasagna («сучья лазанья»), адресованный T-Series, в котором исполнил рэп с интонацией Эминема и текстами на грани фола. («Я голубоглазый белый дракон, в то время как ты всего лишь темный маг».) Это был классический Пьюдипай — нелепая, полная интернет-шуток («сучья лазанья» ссылается на мем об индийце, который не смог ухаживать за поклонницей) карикатура на что-то, хотя трудно сказать, на что именно.

Возник призыв к сплочению: «Подписывайтесь на Пьюдипая!» Его сила потрясла YouTube, который уже давно привык к потрясениям. Один озорной ютубер из числа фанатов Логана Пола купил для этого дела рекламу на Таймс-сквер, и сам Пол приказал своим логангстерам поддержать Пьюдипая. Восходящий феномен YouTube Джимми Дональдсон, он же MrBeast, известный своими экранными трюками с благотворительностью и излишествами, выкупил места на билбордах в своем родном городе Гринвилл (Северная Каролина) и разместил там такой текст: «Призываем всех братанов! Вы можете спасти YouTube. Подписывайтесь на Пьюдипая». Другие передавали это сообщение, взламывая принтеры, потоковые устройства и (что довольно поэтично) умные камеры на платформе Nest, принадлежащей Google. Самораскручивающийся интернет-мем взлетел в небо. Пьюдипай добавил еще миллионы подписчиков.

В декабре после неудачной «Перемотки» видеохостинг решил, что дожен выглядеть бодрячком перед потоком обрушившейся на него критики. Воджицки рассказала сотрудникам, что даже ее детям ролик о «Перемотке» показался противным. В качестве акта самосознания маркетинговая команда YouTube подготовила плейлист из лучших видеороликов, запущенный в ответ на «Перемотку». Эта задача досталась Клэр Стэплтон. Было много сомнений, включить ли туда ставший очень популярным клип Пьюдипая. На YouTube за Чельбергом был закреплен партнер-менеджер — немка Ина Фукс, которая поддерживала с ним связь, но после фиаско 2017 года видеохостинг разорвал публичные связи со своей самой яркой звездой (хотя и продолжал показывать рекламу на его подходящих видео). Руководству YouTube это казалось все более нерациональным, особенно с учетом широкой поддержки блогера, из-за которой компания часто подвергалась осуждению. Фукс и другие коллеги возражали, что Чельберга неверно поняли и что он заслуживает более позитивного отношения со стороны компании. Такие решения принимались нелегко.

Стэплтон лежала в массажном кресле в кампусе Google, когда ей стали приходить одно послание за другим: ее начальница хотела включить Пьюдипая в плейлист «Перемотки» и просила дать ответ. В электронной почте начались дебаты о том, следует ли аккаунту YouTube в Twitter реагировать сердечками на один из его твитов. Стэплтон считала, что этого делать нельзя. По ее мнению, ютубер «безответственно пользовался своим влиянием». Она отказалась включить его видео в плейлист.

Но оно все равно там появилось. Ее менеджер попросил об этом другого маркетолога, в обход Стэплтон.

* * *

Она должна была это предвидеть. После протестов, когда о Стэплтон писали в Times и говорили в телевизионных передачах, коллега предупредил ее, что такие заметные действия, спланированные и развернутые внутри компании, повлекут за собой реакцию. Он процитировал активистку движения за гражданские права и писательницу Одре Лорд: «Ибо инструменты мастера никогда не разобьют дом мастера».

Позже Стэплтон так вспоминала этот урок: «Если вы становитесь неудобными, значит, ваши дни сочтены».

Она стала лицом забастовки вместе с Мередит Уиттакер, исследовательницей из Google и зачинщицей протестов против контракта с Пентагоном. Уиттакер, которая работала в Google с 2006 года, горячо доказывала, что ее компания, используя искусственный интеллект, допускает опасные этические ошибки. Естественно, такие ветераны, как Уиттакер и Стэплтон, стали полезными в качестве правозащитниц. Кроме того, они обе были белыми. Другой сотрудник YouTube сказал Стэплтон, что все согласны с ней в таких вопросах, как случай с Пьюдипаем, но не обладают неприкосновенностью, которая позволила бы им нападать на руководство.