YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир?

В апреле 2015 года YouTube пригласил более ста своих звезд в студию в модном районе Манхэттена на собственную видеоконференцию — первый саммит авторов YouTube. Был шикарный кейтеринг и волшебный номер Дэвида Блейна, но никаких толп фанатов-подростков. Тем не менее авторы чувствовали необходимость быть включенными. Один видеоблогер снял обед, направив камеру на Ингрид Нильсен, которая небрежно ела салат, сидя в серой толстовке с капюшоном. Она отреагировала на камеру сияющей улыбкой и добродушной шуткой.

Нильсен покинула саммит с чувством вдохновения. YouTube дал ценные советы по производству видео и по-настоящему прославил своих преданных чудаков, наконец-то обратившись к ним как к лидерам. Видеохостинг тоже счел это собрание триумфом. Внутри компании сотрудники часто обсуждали два пути к успеху авторов: модель SNL, когда исполнители используют сайт в качестве трамплина для перехода в кино и на телевидение, и модель Опры, когда авторы строят империю из лояльной аудитории прямо на YouTube. На саммите было полно мини-Опр.

Кроме прочего, саммит напомнил о том, что новые конкуренты не спят и норовят догнать YouTube. Почти каждый из присутствующих ютуберов в какой-то момент доставал телефон, чтобы сделать селфи для Instagram*. Это был самый жаркий период в развитии социальных приложений: Instagram*, Snapchat и сервиса для шестисекундных видеосюжетов Vine.

Для публикации в этих приложениях достаточно было иметь телефон, в то время как хороший пост на YouTube требовал наличия камеры и программы для монтажа. Амбициозные авторы считали своей обязанностью постоянно присутствовать во всех приложениях. Правда, приложения авторам еще не платили, что сводило к минимуму опасения YouTube, но им начал платить Vessel, новый видеосервис от основателя Hulu. Vessel подписал таких известных ютуберов, как Нильсен, для создания эксклюзивных материалов. Cотрудники коммерческих подразделений YouTube не слишком волновались из-за Vessel, пока не услышали, что новый сервис очень беспокоит Ларри Пейджа. Это вызвало яростную борьбу за стратегию устранения конкурента. (Эта стратегия, получившая внутреннее название «Платиновая», включала предоставление избранным звездам больших авансов по доходам от рекламы, чтобы сохранить лояльность к YouTube.)

Но ни один конкурент не тревожил YouTube так, как Facebook*.

В 2012 году Facebook* заплатила за Instagram* миллиард долларов, а теперь это выглядело как кража, поскольку новое фотоприложение увлекло молодежь так, как ничто со времен появления YouTube. Какое-то время Facebook* была полезным противником: клипы YouTube, размещенные в этой социальной сети, часто привлекали множество зрителей, как на MySpace в первые дни существования YouTube. Примерно в 2014 году менеджеры YouTube заметили, что видеотрафик с Facebook* начал уменьшаться. Затем он прекратился. У социальной сети был собственный видеоплеер, и, похоже, она отдавала предпочтение тем постам в своей ленте, которые использовали его, а не внешние сервисы вроде YouTube. Facebook* планировала добавить в Instagram* функцию прямой трансляции и видеохостинга. К тому времени Google Plus превратилась в пшик. «Google надрала самой себе задницу в социальных сетях, — сказал один из менеджеров YouTube. — И теперь Facebook* охотится за функциями видео».

Facebook* совершила большой рывок, когда объединилась с Nielsen, знаменосцем телевидения, и создала систему, которая позволяла маркетологам запускать рекламные ролики на телевидении, используя одну и ту же систему рейтингов аудитории. По сути, это был неприличный жест в сторону YouTube. Этот мир — шаткие операции цифровой рекламы — был тем местом, где Воджицки провела большую часть своей профессиональной жизни. Она немедленно внедрила дополнительные системы для объединения каналов YouTube подобно телевидению. Она перехватила контроль над рекламными операциями у многоканальных сетей, которым YouTube волей-неволей разрешил продавать рекламу. Хватит. Медиасети, уже пошатнувшиеся от предыдущих нововведений на YouTube, получили еще больше травм во время борьбы с Facebook* за отслеживание коммерческих сообщений в Интернете. Срочность была очевидна. Google, как вспоминал Дэвид Сиверс из студии Maker, была «массивной восьмисотфунтовой гориллой. Они не могли проиграть эту войну».

Но YouTube в этой войне чувствовал себя аутсайдером. Он уже занимал у людей больше времени: в 2011 году зрители тратили на просмотр в среднем пять минут в день, а в 2015 году — сорок минут в день только на телефонах. Но Facebook* зарабатывала гораздо больше на продажах рекламы, и это несоответствие отчасти вдохновило Воджицки на достижение одной из первых больших целей на посту генерального директора. В 2015 году она сообщила о плане «2020–20» — за пять лет превысить сумму дохода в 20 миллиардов долларов.