YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир?

Астрономический успех маленького Райана привел на YouTube еще больше малышей. И привлек корпоративные интересы. Магнат игрушек Айзек Лариан, управляющий фирмой MGA Entertainment, которая производила кукол Bratz, узнал о новом тренде YouTube от своих детей и попросил подчиненных разработать игрушку специально для распаковки. Они изобрели L. O. L. Surprise! — кукол сладких цветов, с выпученными глазами, спрятанных в непрозрачной упаковке. («Какой-то кислотный трип»[167], — заметил один репортер.) В отличие от телевидения, где Лариану приходилось покупать рекламу на несколько месяцев вперед, YouTube предлагал мгновенную обратную связь. Чтобы продвигать своих новых кукол, Лариан раздавал их крупным детским каналам, таким как анонимный продавец игрушек CookieSwirlC. Скоро линейка игрушек L. O. L. Surprise! станет одной из самых продаваемых в Америке, и объем ее продаж превысит четыре миллиарда долларов. В игру быстро включились другие производители игрушек и стали платить ютуберам за игры со своей продукцией в кадре.

Гарри Джхо ожидал такой тенденции; в конце концов, на телевидении игрушки тоже популярны. Но он обнаружил другую, более тревожную закономерность. За рубежом начали появляться огромные анимационные студии, конкурирующие за аудиторию YouTube для дошкольников. Программное обеспечение для цифровой анимации было настолько дешевым и простым в использовании, что казалось, будто некоторые видео созданы не человеком. Анимационные фабрики штамповали детские видеоролики и публиковали их бурным, неудержимым потоком. У YouTube были правила, запрещающие загружать слишком много копий одного и того же видео; но их стало сложнее соблюдать, когда аниматоры научились слегка изменять свои продукты — например, по-другому одевать разных членов семейства пальцев. Фабрики контента всегда перекачивали с YouTube дешевый видеоматериал, но взрослые зрители обычно игнорировали его настолько, что он опускался на дно сайта. Дети были не столь рассудительны. В 2015 году, когда YouTube выпустил свое детское приложение, Джхо увидел, что автоматические торренты, предназначенные для детей, начинают распространяться «как вирус в отсутствие антител».

* * *

Тем временем в Сан-Бруно видеохостинг YouTube в очередной раз изменил свою стратегию. У компании были планы превратить три свои самые обширные категории — «дети», «музыка» и «игры» — в приложения. Воджицки особенно сосредоточилась на потенциале музыки. Люди смотрели чертовски много музыкальных клипов, таких как Gangnam Style исполнителя PSY и Turn Down for What Лил Джона. Почему в потоковой передаче музыки должна выиграть какая-то невзрачная шведская компания Spotify? Но первая попытка YouTube не увенчалась успехом. Его Music Key предлагал зрителям, которые платили 9,99 доллара в месяц, бесплатный доступ к музыкальным клипам без рекламы, но не смог набрать достаточно большое количество подписчиков. Главная причина состояла в том, что YouTube изо всех сил пытался выбрать, какие материалы были музыкальными клипами, а какие нет. Роберт Кинкл, шеф по связям с Голливудом, объяснил это прозрение одной личной историей: его дочь, тестируя музыкальный сервис, не смогла найти в каталоге песни из «Холодного сердца». «Для нее это музыка»[168], — сказал Кинкл журналистам. В итоге YouTube пересмотрел свои планы: весь его сайт — Лил Джон, геймеры, распаковщики игрушек, шутники-провокаторы — перейдет в платный сервис, свободный от рекламы, как Netflix или HBO. Компания назвала этот сервис YouTube Red, намекая на красную ковровую дорожку и поначалу не замечая в своем названии сходства с популярным порносайтом. (Позже оно сменилось на YouTube Premium.)

После того как Воджицки возглавила компанию, Кинкл остался на месте и поднялся по служебной лестнице еще выше. Он стал главным бизнес-директором YouTube, ответственным за отношения с Голливудом, звукозаписывающими лейблами и авторами. Его история про «Холодное сердце» стала одновременно тактикой ведения переговоров. Команде Кинкла удалось убедить почти всех старых медиатитанов перенести избранные материалы на YouTube Red. Единственным большим противником была Disney. В 2013 году «Холодное сердце» стало самым кассовым анимационным фильмом студии и запустило гигантскую франшизу. «Холодное сердце» на YouTube не транслировалось, но его фанаты, несомненно, там были, и практически каждый канал для детей, от маленького Райана до безликих распаковщиков, использовал этот фэндом, размещая видео с фигурками Эльзы, куклами Эльзы, мультфильмами об Эльзе, костюмами Эльзы, а также названиями и тегами «Эльза» для алгоритмов.