Вынос мозга!

Оказывается, не только личное прошлое может повлиять на предпочтения в торговых марках на многие последующие годы. У нас также ненормальная привязанность к вкусам прошлого и ароматам нашей истории и культуры. Несколько лет тому назад Danone, один из крупнейших в мире производителей пищевых продуктов и напитков, в том числе воды Evian, решил, что, раз этот бренд так популярен во Франции, почему бы не попробовать вывести его на китайский рынок, который, со своими потенциальными миллионами потребителей Evian, обещает быть прибыльным?

Обычно Danone добывает воду Evian во французских Альпах, а потом отправляет розничным торговцам и потребителям всего мира. Но, учитывая, что вода довольно тяжела, стоимость транспортировки воды в Китай оказалась такой высокой, что компания приняла судьбоносное организационное решение. Руководители компании вызвали французских экспертов для оценки качества воды в сотнях китайских источников, чтобы они попытались найти источник, соответствующий качеству французской Evian. Затратив миллионы долларов, они обнаружили идеально подходящий источник (так им, во всяком случае, казалось), начали качать и производить китайский вариант воды Evian.

В итоге произошел полный провал, международная катастрофа. Если подумать, не трудно догадаться, почему французские потребители воротили нос от нового продукта. В конце концов для многих представителей Запада Китай ассоциируется с загрязнением окружающей среды и промышленными отходами – не вполне те качества, которые подходят для питьевой воды, особенно если мы привыкли получать воду из зеленого, живописного чуда природы в собственной стране. Но оказалось, что китайские потребители тоже не приняли новую воду. Что произошло?

Все знают, что вкус воды мучительно трудно передать словами. У воды очень богатый вкус – у воды нет никакого вкуса. У воды вкус воздуха, вкус стекла, вкус холодной ночи. Исследовательская группа Evian, перед которой стояла задача выяснить, почему китайцы так ненавидят воду, решила не расспрашивать их, что они думали о вкусе воды; вместо этого они начали задавать вопросы о детстве китайских потребителей. В том числе: «Где вы играли в детстве?», «Какой первый напиток из своего детства вы помните?», «Какой напиток родители запрещали вам пить, но вы все равно пили?».

Результаты все прояснили.

Всего два десятилетия назад крупнейшие города Китая – Пекин, Шанхай, и Гуанчжоу – были сельскохозяйственными районами, с полями, коровами и фермерскими традициями. Приблизительно 60 процентов трудоспособного населения Китая были заняты в сельском хозяйстве. К 1990 году эта цифра снизилась до 30 процентов. В середине 1990-х годов этот процент снова сократился, поскольку китайская Промышленная революция реорганизовала некоторые города в зоны экономического переустройства, и на поля выехали бульдозеры, чтобы подготовить место для строительства фабрик.

Не забывайте: большую часть времени мы, потребители, стремимся активировать и воссоздать вкусовые воспоминания далекого прошлого, хотя и не всегда осознаем это. Именно это произошло с водой Evian в Китае. Китайские потребители еще не привыкли к суетливой городской жизни современного Китая. Большинство из них выросло в сельскохозяйственных районах, больше напоминавших французские Альпы, чем современный Шеньжень – и привыкли, как французы, к тонкому, еле уловимому вкусу зелени в питьевой воде, даже бутилированной. На полях можно выстроить фабрики, но воспоминания остаются вечнозелеными, поэтому, когда компания вывела на рынок новую воду из китайских источников, китайские потребители почувствовали себя так, словно их лишили вкуса детства.

Вот в чем была ошибка экспертов Evian. Они думали, что продвигают товар современным китайцам, а не китайцам прошлого. На основании проведенных опросов у компании не оставалось другого выхода, как разыскать в Китае источники, вода из которых даже после фильтрации имела слабый привкус травы и плесени. Эта мудрая смена стратегии не только повлияла на решение компании Danone о способе ведения будущего международного бизнеса, но и вывела ее на третье место среди производителей рынка воды в Китае.

Это объясняет мою уверенность в том, что моя американская знакомая права насчет этих шоколадных батончиков Mars, сделанных во Франции. Для нее они действительно вкуснее американских.

Да, еще одно: эта самая знакомая недавно зарегистрировалась в Facebook. Она возобновила знакомство с тремя подружками по французскому лицею (вот вам и возрождение старых добрых времен), и все они согласились с ее мнением о батончиках Mars. Вероятная причина? Французские коровы, французское молоко, французская трава на французской земле. И, возможно, совсем чуть-чуть, ностальгия.

Глава 7 Короли маркетинга Тайная власть популярности и славы