Вынос мозга!

Некоторые торговые марки и товары доходят до того, что придумывают прошлое, которого никогда не было. Как вы думаете, сколько лет Baileys, ирландскому ликеру из сливок и виски? Сто? Сто пятьдесят? В конце концов торговая марка называет себя «оригинальной» и выпускается в «аутентичной» бутылке, которая должна символизировать старые добрые дни. На самом деле ликеру Baileys Irish Cream в этом году исполнится всего тридцать семь. А те торговые марки, которые не хотят изобретать историю, могут купить ее; на аукционе, проводившемся в прошлом году в Нью-Йорке, на продажу выставлялись названия вышедших из бизнеса торговых марок, например, Lucky Whip, пластиковая упаковка Handi-Wrap и апельсиновый сок Snow Crop – и даже такие старинные медийные бренды, как журнал Collier’s и газета Saturday Review [22]. Победители не только купили пользующееся доверием, проверенное временем название торговой марки; они приобрели воспоминания целого поколения. Даже заведения, предназначенные для того, чтобы вызвать воспоминания об атмосфере ушедших дней, могут быть невероятно соблазнительны. Подумайте о своем любимом ресторане или баре. Там есть массивная дубовая стойка и деревянная облицовка, характерные для салунов 1920-х годов? Или хромированные кабинки, флуоресцентные лампы, музыкальный автомат, как в закусочной пятидесятых? Мебель красного дерева и кожа, как в трактире XVIII века? Действительно ли заведение соответствует той эпохе, которую должно воспроизвести? Вероятно, нет. Скорее какой-то ушлый маркетолог знал, что придание вида и атмосферы «старомодности» заведению поможет привлечь клиентов – и деньги. Как написано в недавней статье New York Times, в фешенебельном нью-йоркском районе Уэст-Виллидж появилась новая мода – «реинкарнированные рестораны… каждый из который выбирает для вдохновения особый период истории». Район превратился в «тематический парк прошлого». Автор заключает: «Дизайнеры говорят, что важно обеспечить простор для развертывания подробной сюжетной линии, напоминающей о более человечных временах» [23].

Есть ли будущее у прошлого

«Счастье – это не то, что вы чувствуете, а то, что вы помните» [24] – эти слова приписываются Оскару Леванту. Все эти бренды и компании, о которых я рассказывал, знают, что для большинства из нас прошлое всегда лучше настоящего – просто потому, что мы так запрограммированы. Если подумать, это один из самых хитрых трюков, придуманных нашим собственным мозгом, потому что он защищает нас от болезненных воспоминаний и заряжает оптимистической верой в то, что все опять будет хорошо. Но у этого свойства есть и обратная сторона: любовь к прошлому подчас заставляет нас бездумно хватать подряд все, что напоминает нам о молодости – будь то подпорченные яблоки, тряпичные обезьянки, классические мотоциклы. И что еще страшнее, иногда достаточно очень тонкого, подсознательного сигнала, вроде обрывка песенки, старомодного шрифта или фото умершей кинозвезды, чтобы дать волю этой коварной соблазнительнице ностальгии.

Я нисколько не сомневаюсь, что, по мере того как поколение американских беби-бумеров, приблизительно 78 миллионов человек, становится шестидесятилетними, ностальгия в маркетинге станет еще влиятельнее, чем сегодня. В эпоху, когда технологии развиваются все стремительнее, легендарные торговые марки и учреждения – Woolworth или Tower Records – вымирают, как мамонты, и все кажется недолговечным и непостоянным, мы, потребители, все крепче держимся за те бренды, которые не только сохранились со времен нашего детства, но и снова возбуждают нас, оживляя воспоминания о более простой и стабильной жизни.

Кстати, помните ту женщину, о которой я рассказывал в начале этой главы? Она клялась, что французские батончики Mars вкуснее батончиков Mars, сделанных в США?

Я верю ей. Подождите немного, и вы поймете, почему.

По моим оценкам, в течение нескольких последних десятилетий девять из десяти молодых французских родителей давали своим малышам бутилированную воду Evian. Для французских родителей это стало бытовым суеверием: если они не дадут своему маленькому Франсуа или своей маленькой Одиль бутылочку или чашку воды Evian, ребенок не вырастет успешным взрослым. Многие молодые французские семьи держат дома две разных бутылки воды: Evian для малышей и бутилированную воду другой марки для себя. Во введении я говорил о том влиянии, которое оказывают родители на выбор брендов своими детьми, и о том, как мы проносим через нашу взрослую жизнь любовь к тем продуктам, с которыми росли, – будь то кетчуп или горчица в холодильнике, запах крема для бритья или духов, которыми пользовались наши родители.