Вынос мозга!

Возможно, сейчас вы думаете: ну, хорошо, все это очень интересно, но какое это имеет отношение к нам? В конце концов, в США нет никакой королевской семьи. Хотя по сути это верно, но у американцев есть своя разновидность королевского достоинства. Брэд Питт, Анджелина Джоли, Риз Уизерспун, Джордж Клуни, Том Круз, Кэти Холмс, Уилл Смит, Джастин Тимберлейк, Ким Кардашян, Райан Сикрест, Барак и Мишель Обама и такое множество остальных, что устанешь перечислять. В нашей культуре знаменитости стали королями и королевами. И, можете не сомневаться, наши маркетологи и рекламисты сообразительно используют их славу для брендирования нашего сознания – точно так же, как советники королевских семей продают королевский бренд своим подданным.

Золушка действительно съела наших дочерей

Возможно, сейчас вы с сомнением думаете: может ли знаменитый человек настолько сильно влиять на то, как мы тратим деньги? Ведь мы не настолько наивны?

Увы, настолько. Более того, притягательность знаменитости начинается в более раннем возрасте, чем вы можете представить. К тому времени, когда большинство мальчиков в США достигают возраста трех-четырех лет, они уже боготворят супергероев вроде Бэтмена, Супермена, Спайдермена, Иксмена или кого там еще маркетологи компаний Marvel или Pixar решили сделать популярным новым героем сегодняшнего дня. К восьми-девяти годам многие мальчики переносят свое эйфорическое увлечение на героев из плоти и крови – обычно на спортсменов вроде Дэвида Бекхэма, Дейла Эрнхардта, Дерека Джитера и Пейтона Мэннинга. Компаниям, конечно же, об этом известно, вот почему так много знаменитостей рекламирует товары для мальчиков. «Когда LEGO подписала контракт с Ferrari – в то время Михаель Шумахер еще не ушел из спорта – этот популярный конструктор стал пользоваться огромным спросом в Германии, – вспоминает Мэдс Ниппер, исполнительный вице-президент LEGO по рынку и товарам. – И потом LEGO смогла удержаться на гребне волны». Другими словами, может быть, LEGO и сильная торговая марка, но знаменитость оказалась еще сильнее.

Почему именно супергерои и звезды спорта? Помните, во второй главе я говорил о том, как основанный на страхе маркетинг играет на нашей боязни превратиться в нечто внушающее ужас? Что ж, маркетинговые стратегии, построенные на знаменитостях, рассчитаны так, чтобы произвести совершенно противоположный эффект: они обращены к нашим фантазиям о некоем идеализированном себе. С помощью своих психологических изысканий и наемных консультантов (можете мне верить, потому что я один из них) маркетологи прекрасно знают, что подавляющее большинство мальчиков мечтает вырасти сильными и смелыми. И, соответственно, их будут притягивать герои с особыми возможностями – сверхъестественными, спортивными или какими-то другими. Вот пример. Я знаю одного американца, которому, когда ему исполнилось пять лет, мама подарила черный костюм Бэтмена со всеми причиндалами. Сейчас он уже «мужчина в полном расцвете лет», но до сих пор помнит, каким могущественным себя чувствовал, когда сжимал в своей детской ручонке бумеранг в форме летучей мыши. Он не просто одевался в костюм Бэтмена, вспоминает он 45 лет спустя, он был Бэтменом.