Вынос мозга!

Но, погодите-ка, что-то с этими коробками не так. Подойдем поближе и присмотримся. Странно, при внимательном рассмотрении эта батарея картонных коробок оказывается одним огромным картонным ящиком. Разве такое может быть? Но так оно и есть. Это действительно гигантский картонный ящик с аккуратно прорезанными «окнами» на той стороне, которую видят потребители (сделанными, скорее всего, фабричным способом где-то в Китае), чтобы произвести впечатление батареи поставленных друг на друга коробок. Это очень убедительно оживляет в памяти образ работников эпохи «Гроздьев гнева»[16], которые ящик за ящиком заносят свежие фрукты в магазин. Но подобно многим другим вещам, которые можно увидеть в Whole Foods, это фальшивый образ.

На профессиональном жаргоне эти картонные ящики называются «болванами». Очень удачное название! Нас снова одурачили ностальгией.

Непрекращающийся салют Whole Foods в честь придорожных фермерских палаток давно прошедших дней продолжает пирамида из яблок, выложенная на деревянном ящике. Ящик выглядит нарочито старым и выгоревшим, серым, наводя нас на мысль, что яблоки привезли в грязном грузовичке, как это было в 1940. Да, яблоки гнева! Этот ящик – очередной символ, как и две бутылки натурального яблочного сока на возвышении за горкой яблок, словно мистер и миссис Яблоко, наблюдающие за своим многочисленным потомством. Только человек с двухметровыми руками может дотянуться до этих бутылок. Но не в том дело. Натуральный сок заставляет нас думать о старомодном домашнем сидре – очередной маркетинговый трюк, который должен напомнить нам о времени, когда жизнь была проще, лучше и интереснее.

И все же здесь имеет место любопытный парадокс. Прошлое совершенно, и его продукция тоже совершенна, правильно? Нет, не совсем. Потому что, как я обнаружил за годы изучения потребителей и их реакций на брендирование, подлинность – необходимый компонент фактора ностальгии, но ничто подлинное не может быть совершенным, не так ли?

Пятнышко на яблоке. Трещинка на фарфоре. Царапинка на полировке старой мебели. Совсем немного несовершенства, создающего то ощущение подлинности, некоторого «БУ», которое эффективно пробуждает воспоминания о старой ветхой игрушке, найденной на чердаке, или истертом браслете, унаследованном от бабушки. Вы заметили, каким спросом пользуются искусственно «состаренные» футболки? Мы убеждаем себя рациональным аргументом о том, что покупаем такие футболки, потому что они не садятся после стирки, но скорее мы просто испытываем восторг от их «аутентичного», поношенного вида. В наши дни магазины бывшей в употреблении одежды Goodwill и Salvation Army очень популярны у девочек-подростков, в среде которых стало модным сомневаться в «аутентичности» таких корифеев в торговле одеждой, как торговые центры Abercrombie & Fitch, Hollister и American Apparel.

Недавно я посетил магазин Trader’s Joe, где была распродажа элитного шоколада Ghirardelli, но не увидел обычных цветных упаковок и блестящих коробочек. Там продавался «оптовый» шоколад, упакованный в большие пакеты оберточной бумаги с надписями, стилизованными под рукописные. В пакетах были неровные куски шоколада – словно их вручную нарубил кондитер в семейном магазине сладостей. Без сомнения, это выглядело вполне подлинно – пока я не купил два пакета шоколада и не обнаружил, что куски совершенно одинаковые. Куски шоколада вовсе не были нарублены вручную; они были сформованы машиной так, чтобы выглядели, как обломки шоколада.

Многих потребителей привлекают небольшие изъяны, и компаниям это известно. Эту эстетику японцы называют ваби-саби, что можно перевести как искусство находить прекрасное в природе, будь то коричневая точка на банане или нарост на коре дерева. Для наглядности приведу в пример свою знакомую, отец которой был послом Австралии в Японии. Однажды, рассказала она мне, ее отец сидел в своем саду в центре Токио, наслаждаясь чаепитием. Метрах в пятнадцати от него садовник подбирал упавшие листья. Ему потребовалось добрых два часа, чтобы закончить работу. Затем, когда на земле не осталось ни одного листа, садовник отошел на двадцать минут, вернулся и принялся тщательно и вдумчиво раскладывать листья на земле. Листок здесь, пару листиков там… Почему? Потому что газон без листьев выглядел неестественно. Он выглядел слишком совершенным.