Вынос мозга!

За годы работы я снова и снова убеждался, что часто в нашей жизни наступает особый момент или время, когда у нас формируются глубокие воспоминания с участием определенного бренда, и мы (неосознанно) принимаем решение потреблять определенные товары всю жизнь. В начале своей работы на Pepsi и Coca-Cola я, помнится, беседовал с пятидесятипятилетней женщиной, которая всю жизнь была поклонницей Coca-Cola. Почему? В возрасте шести лет родители отпускали ее одну в ближайший магазинчик сладостей, владелец которого продавал «настоящую колу», смешивая газировку с сиропом и наливая получившуюся жидкость в охлажденную бутылку. Это был холодный, пенистый и вкусный напиток, главное событие дня. Затем она возвращалась домой, где дотемна играла с другими ребятишками. Это была, как я это называю, «оазисная память», когда весь мир кажется чудесным местом – безопасным, счастливым, интересным, безопасным, ярким.

В пятьдесят лет этой женщине живется нелегко, она работает на двух тяжелых работах, у нее на руках дети, один ее ребенок – инвалид. Но когда я увидел, как она пьет колу, могу поклясться, что ее глаза стали другими. Вкус вернул ее в то самое время, в то самое место, в тот самый оазис.

Такова сила ностальгии.

Старые песни о главном

Маркетинг на основе ностальгии – вечная (и, должен добавить, чрезвычайно успешная) стратегия, в которой рекламисты оживляют образы, звуки и ощущения предыдущего десятилетия, чтобы продать нам современный товар. Иногда стилизация под старую рекламу, воспроизведение дизайна упаковки или появление изображения или ведущего (как в рекламных роликах Суперкубка) гарантируют тем из нас, кому за тридцать или сорок, сладкие воспоминания детства. Иногда это делается тоньше, незаметно пробуждая ощущение или атмосферу лучших (читай «прежних») времен. А иногда это делается за счет возобновления собственно торговой марки.

Недавнее исследование, проведенное в университете Арканзаса, показывает, что чем старше торговая марка, тем благосклоннее ее воспримут – независимо от того, насколько она хороша. Одна из причин заключается в том, что при виде вызывающего ностальгию товара из прошлого, будь то торговая марка хлопьев или фасон кроссовок, мы снова ощущаем этот мир так, как тогда, когда были молодыми – когда все (благодаря розовой патине наших воспоминаний) было надежнее, проще, и лучше.

Мало кто знает, что одна из основных целей любого бренда или рекламной кампании – «поймать момент». Что я имею в виду? Если вам около пятидесяти, вы должны помнить фотоаппараты Kodak Instamatic. Фотоаппараты Kodak Instamatic, пик популярности которых пришелся на период с 1963 по 1970 год, – это недорогие автоматические камеры. Их существование вызвало к жизни фразу, настолько широко распространенную, что она стала частью американской культурной мифологии: «кодак-момент». Кодак-момент, как известно любому американцу, – это снимок, запечатлевающий уникальное эмоциональное переживание: ваш сын вот-вот задует свечи на именинном торте; вашей дочери вручают аттестат об окончании средней школы и т. п. Хотя Kodak уже давно не выпускает Instamatic, выражение живо и поныне. А для маркетологов «кодак-момент» – просто находка.

«Поймать момент» для товара – все равно что застолбить землю; это значит, бренд занял свое место, которое не уступит другим торговым маркам. Проход запрещен, это мой момент! Nesquik, чей рекламный слоган звучит: «Это бывает только один раз в жизни», захватил момент, когда вы укладываете пакет с молоком для своего сынишки, впервые отправляя его в детский сад, и замечаете, как же он подрос. Программа контроля веса Дженни Крейг выбрала «момент ремня безопасности» – мгновение, когда женщина собирается защелкнуть ремень безопасности и обнаруживает, что он уже не достает до замка.

Хитроумные слоганы, несомненно, искусно ассоциируют соответствующие товары не только с мимолетными мгновениями, но и с нашими эмоциями, испытываемыми в эти мгновения. Поэтому, когда мы, взгрустнув, размышляем о том, что маленький Билли уже заканчивает восьмой класс (как летит время!), рука сама тянется к банке Nesquik, а когда чувствуем себя неуверенно и стыдимся, потому что наши джинсы стали теснее, чем раньше, то автоматически думаем: «Пора звонить Дженни Крейг». Все это происходит неосознанно, конечно, но эта часть нашей психики чрезвычайно влиятельна.

По-настоящему амбициозные маркетологи и компании пытаются претендовать не просто на момент, но на целую эпоху. Удивительно, что компании McDonald’s успешно удалось предъявить права на последние тридцать лет, со слоганами вроде «Хорошее время для великолепного вкуса McDonald’s», или «McTime» («МакВремя»), потому что вместе мы разделили «тридцать лет хорошего времен и великолепного вкуса» [9]. Результат? Эмоции и ассоциации целых трех десятилетий связаны в нашей голове с их гамбургерами и картофелем фри.