Вынос мозга!

Бесчисленные компании и торговые марки наших дней, от Coca-Cola и McDonald’s до General Mills, Target и Unilever, получают огромную прибыль, изо всех сил подыгрывая свойственной всем людям иллюзии (или фантазии), что прошлое было лучше – проще, уютнее, искреннее, безопаснее, чем наша современная жизнь. (В Шанхае даже есть торговый центр, посвященный исключительно ностальгическим товарам, который называется Zhonghua Laozihao Shangcheng, что переводится как «Торговый центр освященных временем китайских торговых марок») [12]. Однако риск такого подхода для маркетологов и рекламистов заключается в том, что, если они будут обыгрывать прошлое слишком сильно, мы можем воспринять продукт или торговую марку как несовременную, устаревшую или немодную. Именно поэтому множество торговых марок и компаний наподобие тех, о которых сейчас пойдет речь, разработали необычайно хитрые – не говоря уже о психологической изощренности – стратегии, чтобы соблюсти эту тонкую пропорцию.

Наслаждение прошедшим

Когда я захожу в Тайм-Уорнер-центр на площади Колумба в нью-йоркском районе Мидтаун – торговый пассаж, населенный по большей части дорогими бутиками, и спускаюсь на эскалаторе в Whole Foods, который мы уже посещали в главе 3, то не могу не заметить, что тихо играющая где-то вверху музыка – это современная обработка песни группы ABBA 1970 года «Gimme, Gimme, Gimme (A Man After Midnight)», что обеспечивает покупателям старше тридцати пяти приличную дозу ностальгии и приятное ощущение чего-то знакомого и близкого.

Мы говорили о необходимости соблюдения баланса между прошлым и настоящим. Здесь, в Whole Foods, мы видим новейшие сельскохозяйственные и диетические увлечения XXI века – мясо коров, вскормленных исключительно на натуральной траве, печенье без клейковины, овощи без пестицидов, бочоночное пиво из мини-пивоварен – в сочетании с беспечными мелодиями тех времен, когда всех этих вещей и в помине не было. (Да, и совсем не случайность, что звучит именно эта песня. В одной из последующих глав, когда речь пойдет о секретах сбора маркетинговых данных, вы обнаружите, что нет такой вещи, как «случайная» мелодия в торговом зале, когда вы делаете покупки.)

На первый взгляд связь между сверкающим, огромным, современным помещением Whole Foods и ностальгическим маркетингом может не показаться столь очевидной. В конце концов, разве Whole Foods не ультрасовременный магазин? Прошлое было гораздо более уютным, гораздо менее запутанным местом, чем лабиринтообразный Whole Foods, разве нет? Для большинства из нас в «старые добрые дни» не было сетей супермаркетов, опасений из-за безопасности пищи, не было даже слова «органический» – в ту эпоху все сельскохозяйственные продукты были свежими и без всякой химии и не было десяти наименований каждого продукта, от нута до крекеров.

Возможно, мы «помним» время, когда купить продукты означало остановиться с нашими родителями возле придорожной фермерской палатки с овощами и фруктами, где мы нюхали и разворачивали початки кукурузы, сорванные этим утром, наполняли корзину яблоками из ближайшего сада или брали букет цветов, цена которого была наспех нацарапана мелом на маленькой грифельной доске. Или это было в фильме, который мы когда-то смотрели? Не имеет значения. Однажды я показывал потребителям в пяти разных странах фотографии, попросив их оценить изображения с точки зрения впечатления свежести. Победителем единодушно выбрали фотографию деревенского парня двадцати с небольшим лет, в ковбойской шляпе и с ящиком в руках, наполненным свежими овощами. Когда я спросил респондентов, кто из них видел подобное в реальной жизни – не только того деревенского парня, изображенного на фотографии, но любого другого фермера, – только один из четырехсот поднял руку.

Независимо от того, бывали ли мы хоть раз в жизни в старомодной фермерской палатке, вещи вроде старых деревянных ящиков, цветов и вручную написанных ценников эмоционально ассоциируются для нас с подлинностью, историей и лучшим и более простым временем (а также со свежестью, как вы читали в главе 2); другими словами, со всем, чем абсолютно не является суперсовременный магазин Whole Foods. Или нет? На первый взгляд это может показаться не столь очевидным, но изобретательные маркетологи, которые проектировали помещение Whole Foods, продумали все до мелочей, чтобы вызвать те самые ассоциации более простой эпохи.

Например, метрах в четырех от входа в магазин стоит пирамида из картонных коробок, где лежат свежие дыни-канталупы, по восемь-десять штук. Дыни можно было бы выложить из коробок – этим мог бы заняться любой из состоящих в профсоюзе работников Whole Foods. Но их оставили в таком виде намеренно. Для чего? Чтобы воссоздать атмосферу деревни, простоты. Другими словами, этот символ призван усилить воспоминание о старых добрых временах – словно у нашего мифического фермера закончились деревянные ящики для канталуп и он вынужден был воспользоваться картонными коробками.