Вынос мозга!

Интригующее исследование, опубликованное в журнале Science, показывает, как эффективно это действует. Исследователи пригласили двадцать семь подростков посетить сайт, на котором можно бесплатно прослушать и загрузить песни. Некоторым из них сказали, какие песни загружали прежние посетители сайта, остальным не сказали ничего. В итоге те ребята, которым сказали, какие песни были выбраны их сверстниками, как правило, загружали те же самые песни. Вторая часть исследования была еще более впечатляющей. На этот раз подростков разделили на восемь групп и рассказали только о том, что загружали члены их группы. Исследователи обнаружили, что подростки, как правило, выбирали те песни, которые прежде загружались членами их групп, а «хиты» во всех группах были разными. Выводы очевидны: станет песня «хитом» или нет, зависело исключительно от того, воспринималась ли она как уже популярная [23]. Именно это я имею в виду, когда говорю о двухъярусной системе: победит тот, кто получит преимущество более ранней популярности. На первый взгляд может показаться, что это не так уж плохо, но давайте взглянем с такой точки зрения: если нас обманом заставляют покупать продукт только из-за того, что он пользуется популярностью (даже если это не так); подумайте обо всех прекрасных книгах, песнях или альбомах, которые остаются неизвестными нам просто потому, что не вошли в «десятку лучших».

Однако это не дает точных объяснений того, почему наши покупательские решения подвергаются такому несоразмерному влиянию предполагаемой популярности бренда. Поэтому авторы исследования решили использовать функциональную магнитно-резонансную томографию, чтобы понять, что на самом деле происходит в голове впечатлительных подростков, когда они поддаются давлению своей социальной группы. У ученых были пятнадцатисекундные музыкальные клипы, рассчитанные на подростков от 12 до 17 лет, загруженные с MySpace. Затем ученые рассказали некоторым из подростков об общей популярности песен. Результаты показали, что когда собственная оценка музыки участниками совпадала с тем, что им говорили исследователи (то есть если им нравилась популярная песня), замечалась активность в хвостатом ядре – зона мозга, связанная с удовольствием. При несовпадении же (например, подростку нравилась песня, но он узнал, что она непопулярна), активизировались участки, связанные с тревожностью. Исследователи заключили, что «боязнь несовпадения заставляет людей менять свой выбор в пользу общего мнения, и это наводит на мысль, что это основная причина конформизма музыкальных пристрастий у подростков» [24].

Ранняя популярность тесно связана с дальнейшим успехом торговой марки; даже Голливуд использует предсказуемость толпы. Согласно New Scientist, одна из самых распространенных новых техник прогнозирования коммерческой успешности фильма – использование так называемых «искусственных рынков». На одном из них, названном «Голливудской биржей», фанаты могут покупать и продавать виртуальные акции знаменитостей либо снимаемых или недавно вышедших фильмов. Этот виртуальный рынок, на котором котируется виртуальная валюта под названием «голливудский доллар», на основе прогнозов формирует фондовые рейтинги, отражающие совокупное мнение о популярности или возможной популярности фильмов (само собой разумеется, что люди будут покупать виртуальные акции только тех фильмов, которые, по их мнению, должны стать хитами). «В настоящее время это золотой стандарт нашего бизнеса для предсказания рецептов вероятного кассового успеха», – говорит Бернардо Хуберман из HP Laboratories в Пало-Альто [25], и, что удивительно, метод оказался настолько точным, что сейчас его даже используют для прогнозирования результатов политических кампаний.

Конечно, мы не всегда сознаем, что наши предпочтения определяются именно воспринимаемой популярностью. Недавно во время проведения фокус-группы я спрашивал у десяти поклонниц фирмы Louis Vuitton: «Почему вам так нравится эта торговая марка?» Каждая говорила о качестве молний, кожи, наконец, о постоянной актуальности бренда. Я был настроен скептически. Потом мы просканировали головной мозг этих женщин с помощью функциональной магнитно-резонансной томографии. В каждом случае, когда женщинам показывали изображения продуктов Louis Vuitton, осветилось поле 10 по Бродману – участок мозга, активирующийся, если респонденты считают что-то «крутым». Женщины рационализировали свои приобретения, убедив себя, что торговая марка понравилась им своим качеством, но мозг-то знал, что на самом деле они выбрали ее за «крутизну».