Вынос мозга!

Затем Cepia сделала очень важный – и очень простой – ход. Компания снизила производство хомячков Жу-Жу. Да, именно снизила. Почему? Потому что уменьшение в магазинах количества хомячков подводит нас к мысли, что спрос на продукт еще сильнее возрос; если товар всем нужен, он приобретает еще большую ценность в наших глазах [12]. Создание ощущения дефицита стимулирует нашу страсть к стяжательству и страх остаться с пустыми руками [13]. В человеческой природе заложено – вожделеть то, что имеют другие.

Страх не получить того, что загребают сверстники, приводит толпы покупателей под магазины в четыре часа утра, чтобы купить новый iPad 2 или пару ботинок Ugg редкого цвета [14], и из-за этого пару лет назад насмерть затоптали покупателя у супермаркета Walmart на Лонг-Айленде в «Черную пятницу». Если когда-либо вы покупали на eBay, то наверняка попались в подобную ловушку. Благодаря предложению товара в единственном экземпляре (в мире только один чайный сервиз в форме пингвинов!), паника по поводу того, что кто-то другой может стать владельцем нескольких чашек с оранжевыми клювами, заставляет нас повышать ставки в геометрической прогрессии – и платить гораздо больше, чем товар стоит на самом деле [15].

Как только социальная «инфекция» появляется, она начинает жить своей жизнью. Возьмем еще довольно странный пример – увлечение под названием айсинг (от англ. icing), внезапно вошедшее в моду несколько лет назад у студентов колледжей и мужчин в возрасте двадцати с небольшим. Так что айсинг – это вовсе не сахарная глазурь на тортах, как вы могли подумать. Речь идет о поветрии, которое New York Times охарактеризовала как «самую массовую алкогольную вирусную игру мира». Никогда не играли? Повезло. Вот как в нее играют. Во-первых, вы даете другу банку Smirnoff Ice Malt – слабоалкогольного солодового напитка. Он должен тут же поставить банку себе на колено и все сразу выпить. Единственная для него возможность избежать этого – самому сунуть вам бутылку, тогда вам придется выпить обе бутылки – конечно же, перед тем как вы пойдете и «айсируете» кого-то другого. Звучит ужасно глупо, но почему-то эта игра быстро заразила общежития колледжей по всей стране, наплодила несколько сайтов, и, по словам New York Times, «вырвалась из ниоткуда… и стала странным времяпрепровождением для студентов, финансистов с Уолл-Стрит и даже некоторых знаменитостей» [16].

Smirnoff категорически отрицала любую причастность к айсингу (и, думаю, это правда), но как бы там ни было, компании увлечение принесло большую прибыль. По данным Times, это явление не только повысило осведомленность о торговой марке, но и расширило ее рынок на молодых мужчин, которые прежде воспринимали Smirnoff Ice Malt как «напиток для девчонок». И продажи напитков серии Ice почти сразу же резко выросли в некоторых городах на юге, где в колледжах начала распространяться игра. Независимо от того, возникает ли явление спонтанно или его запускают маркетологи, давление своей социальной группы открывает отличные возможности для брендов и компаний.

Именно поэтому компании всех мастей так наловчились внедрять семена социальных эпидемий, чтобы потом следить за тем, как они прорастают (именно в этом обвиняли в нашем примере компанию Smirnoff). Как мы узнаем из главы 9, самые убедительные маркетинговые сообщения приходят не через журнальную рекламу, не через рекламные ролики и билборды; они приходят – такое, во всяком случае, создается впечатление – от наших социальных групп. Вообще, одна из самых эффективных – и коварных – стратегий вирусного маркетинга для компании в создании блога или размещении на YouTube клипа настолько экстремального, смешного, возмутительного, провокативного, или пугающего (или комбинацию этих свойств), что возникает вопрос: это что, шутка? Среди самых успешных и обсуждаемых кампаний вирусного маркетинга всех времен называют созданные John West Salmon (мужчина и медведь сцепились из-за рыбы), производителем презервативов компанией Trojan (в 2003 году компания выпустила на рынок «Троянские игры», порнографическую пародию на Олимпийские игры), Levi’s (в которой мужчина делает заднее сальто и впрыгивает в джинсы), а также производителем одежды для серферов Quicksilver (выложившим в Интернет запоминающийся фальшивый видеоклип, в котором подростки швыряют в реку динамитную шашку, а потом катаются на образовавшейся гигантской волне).