Вынос мозга!

Исследования показали, что когда дети от 8 до 12 лет просят родителей купить им джинсы Hollister или последнюю игрушку Wii на Рождество, за этим скрывается нечто большее, чем желание иметь самый новый и модный товар – на самом деле они просят купить им дозу самоуважения. Дебора Рёддер Джон из университета Миннесоты пригласила 250 детей и подростков в возрасте от 8 до 18 лет и попросила их составить коллаж, выбрав из сотни предложенных слов и изображений на тему «Что делает меня счастливым?» Взглянув на результаты, она обнаружила, что дети с более высокой самооценкой выбирали слова, представляющие нематериальные виды деятельности и достижения, например хорошие отметки или игры с друзьями, а дети с низкой самооценкой выбирали материальные предметы – новую одежду или iPod [34].

Благодаря обдуманным маркетинговым стратегиям поставщиков разнообразных товаров от сигарет (посмотрите на этих улыбающихся, смеющихся, белозубых курильщиков, окруженных друзьями и отлично проводящих время!) до бритв (если вы пользуетесь бритвой Venus, намекает реклама, у вас тоже есть шанс заполучить сексуального бой-френда) многие дети в наше время воспитываются с верой в то, что они могут купить себе популярность и признание. Приблизительно 60 процентов из 2035 подростков, которых мы опросили в ходе национального исследования SIS для этой книги, считают, что использование или владение одеждой, устройствами или автомобилями «правильных» брендов поможет им «купить» счастье. Более того, по сравнению со взрослыми, подростки чаще склонны к приобретению знаменитых брендов, чаще верят, что владение одеждой, устройствами или автомобилями «правильных» брендов поможет им приобрести популярность, и отличаются склонностью выставлять дорогие вещи – например, косметику и парфюмерию, – на видных местах в спальне и ванной. Вообще подростки считают, что их любимые бренды помогают им чувствовать себя современными, уверенными в себе, дружелюбными, открытыми, творческими и сексуальными – и им все равно, соответствует ли это действительности; а взрослые заявляют, что их любимые бренды помогают им чувствовать себя более надежными, практичными, эффективными, и – да! – испытывать легкую ностальгию. Согласно исследованию, опубликованному в Journal of Consumer Research, «с 11 или 12 лет дети начинают понимать многозначный смысл товаров и брендов, и именно в этот период их самооценка снижается. Они думают: «Наверное, я не очень популярен. Не думаю, чтобы я нравился другим детям. Как же быть? Впрочем, я знаю, что популярные дети носят одежду Gap и кроссовки Nike. Поэтому если я тоже буду их носить, то буду популярен» [35]. Одним словом, чем меньше они были уверены в себе, чем ниже их самооценка, тем сильнее зависимость от брендов. (Отсюда можно также сделать вывод, что чем крупнее логотип на нашей одежде, тем ниже наша самооценка.) В некотором смысле это правда; в конце концов, легче вписаться в группу сверстников, покупая кроссовки той же фирмы, чем менять личность. По мнению психолога Аманды Грум, специализирующейся на играх и воспитании детей, социальное давление сверстников «наиболее значимо для детей в возрасте от 5 до 12 лет, когда у них начинает развиваться собственная индивидуальность… Групповая принадлежность – это мощный стимул для детей раннего возраста, особенно когда их чувство собственного «я» развито еще не полностью. Подстраиваясь под внешнее воздействие, они могут использовать атрибуты объекта или группы, чтобы лучше самоидентифицироваться» [36].

Согласно опросу, проведенному среди 112 тысяч подростков в тридцати странах мира, почти половина из них при принятии решения о покупке ориентировалась на бренд; самыми популярными у мальчиков были Nike, Lacoste, Adidas, Sony и Apple, а среди девочек – Zara, H&M и Roxy. Более того, почти половина этих подростков сказали, что если на одежде нет логотипа бренда, они вообще ее не купят [37].

В фокус-группе девочек от 8 до 12 лет и девушек-подростков, которую я недавно проводил (совместно с Murray Hill Center), обнаружилось, что чем популярнее бренд, тем лучше эти будущие женщины воспринимают его высокую цену. Hollister и Abercrombie – бренды для «классных девчонок» не только благодаря красивости; это бренды «классных девочек», потому что стоят дороже других торговых марок. Конечно же, компании знают, что дети от 8 до 12 лет (а иногда и взрослые) охотно заплатят больше за бренды, которые считают классными или популярными, – вот почему компания Apple безнаказанно продает iPhone 4 за 229 долларов, а Abercrombie запрашивает 40 долларов за маечку на бретельках.